Az Adidas új stratégiát készít, célja, a háromcsíkos fehér-fekete Samba és a többszínű Gazelle tornacipők iránti hatalmas keresletre építve. Ugyanakkor igyekszik megakadályozni azt is, hogy a cipők saját sikerük áldozatává váljanak.
A német sportruházat-óriás felpörgette a „terrace shoes”, mondjuk úgy, hogy utcai edzőcipőnek nevezett lábbelik gyártását. A kifejezés az 1970-es és 80-as évekből származik, a futballszurkolók inspirálták ezeket a cipőket. (Terrace angolul lelátót jelent.) Bjørn Gulden, az Adidas vezérigazgatója szerint
az eladások a tavalyi év eleji havi néhány százezer párról havi több millió párra ugrottak,
és az Adidas most arra törekszik, hogy tovább növelje a cipők népszerűségét.
A cég szerint a „lelátó-cipők” eladásai segítettek az első negyedévben elért erős teljesítményben, viszont részletes eladási adatokat nem közölt. A Samba, a Gazelle és a Spezial cipők ára 90 dollár körül mozog, a limitált kiadású darabok viszont akár 350 dollárba is fájhatnak.
A befektetők és az elemzők szorosan figyelik, hogy az Adidas nem függ-e túlságosan a cipőktől, mivel a rendkívül nyereséges Yeezy-üzletág hirtelen megszűnése még frissen él az emlékezetükben. Az Adidas tavaly 30 év óta először szenvedett el veszteséget, miután az amerikai rapperrel és producerrel, Kanye Westtel való szakítás miatt kényszerű véget ért a trendi tornacipőcsalád.
Az Adidas Samba tavaly elnyerte a Footwear News „Az év cipője” díját, ami az első győzelem a márka számára a 2015-ös Yeezy Boost 350 óta. A Bernstein elemzője, Aneesha Sherman becslése szerint a lelátó-cipők
- 1,5 milliárd euró (1,61 milliárd dollár) forgalmat generálnak idén,
- ami az Adidas teljes bevételének mintegy 7 százaléka
- és közel van a Yeezy csúcsidőszakában elért 1,7 milliárd euróhoz.
Előrejelzése szerint az utcai tornacipők eladásai valószínűleg minden régióban idén érik el a csúcsot.
Nyilvánvaló és egyértelmű, hogy ez a tendencia nem tart örökké
– mondta Thomas Joekel, a frankfurti székhelyű Union Investment vagyonkezelő portfóliómenedzsere.
Amikor Rishi Sunak brit miniszterelnök a hónap elején egy Instagramra feltöltött klipben Samba-ban volt látható, lett is nagy felzúdulás belőle, a rajongók úgy érezték, hogy hitelteleníti a cipőt. Sunak később tréfásan bocsánatot kért „a Samba közösségtől”. A márka vezérigazgatója szerint viszont Sunak reklámja – vagy antireklámja – nem volt hatással az eladásokra.
Adidas: limitált kiadásokkal a népszerűség fenntartásáért
A nagyobb trendek, ciklusok alól a sportruházatgyártók sem tudják kivonni magukat. Jelzésértékű, hogy 2018-ban az Adidas eladásai Európában, legnagyobb piacán visszaestek, miután minimalista, fehér Stan Smith cipője kezdett kimenni a divatból. A nagy versenytárs, a Nike a gyengébb kereslet miatt jelenleg csökkenti klasszikus Air Jordan 1 cipőinek kínálatát.
Az Adidas tehát igyekszik széthúzni a palettát, nagyobb hálóval merítene. Gulden szerint a vaskosabb, gördeszkás stílusú Campus cipők egyre népszerűbbek. Azt is tervezik, hogy felpörgetik a klasszikus Superstar cipő marketingjét, hogy jövőre újra divatba jöjjön. Nemrég piacra dobták a cipő 200 dolláros változatát – ennek hullámos a talpa.
Egy termék „divatban tartásának” jól bevált módja a limitált kiadás.
Ezek lényegesen drágábbak is, mint a klasszikus verziók, ugyanakkor fenntartják a márkanév iránti érdeklődést – elősegítik az alapverziók eladását. Jó példa erre a Johdzsi Jamamoto japán divattervezővel közösen kialakított, potom 350 dollárért vesztegetett Y-3 Gazelle. Gulden nagyon is tisztában van azzal, hogy nem szabad túlfeszíteni a húrt, hogyan kell megtartani a modell népszerűségét – mondta a Reutersnek Cedric Lecasble, a Stifel elemzője.
Ha egy évben több tízmillió Sambát forgalmaznának, valószínűleg eladnák, de ezzel véget is vetnének a Samba dinamikájának
– tette hozzá.
