Példát mutatnak a világnak a magyar kávéfogyasztók

A Szentkirályi tulajdonosának, Balogh Leventének az egyik tételmondata, hogy a válságokat legkönnyebben az erős brandek élik túl. Egyetért?

Igen, de hozzátenném ehhez a gondolathoz, hogy a Nespresso egy prémium márka, és láttuk a múltban is: a luxus és szuperprémium brandek némileg könnyebben vészelik át a kríziseket – ez valószínűleg annak tudható be, hogy a vevőkör jobb kereseti körülmények között él. De a mi helyzetünkben természetesen az is fontos tényező, hogy a világ egyik legnagyobb élelmiszeripari cége, a Nestlé áll mögöttünk.

A magas infláció hatására a kiskereskedelemben elindultak a vásárlók a saját márkás, olcsóbb termékek felé, a prémium szegmensben viszont nem történt ilyen változás. A Nespressónál mit tapasztaltak?

Ugyanezt – a vásárlás gyakoriságában nem látunk változást. Nem mondom, hogy nem éreztük meg az elmúlt időszak válságát, de fontos tudatosítanunk azt a tényt, hogy nálunk típustól függően 170–260 forint egy kapszula, és érthető, hogy az emberek nem ezt húzzák ki a bevásárlólistájukról, először nem a kávézás élményét vonják meg maguktól.

Már nem csak az infláció növeli az árbevételt

A világjárványnak olyannyira vége, hogy az emberek már beszélni sem nagyon akarnak róla, viszont a kávépiacon hatalmas felfordulást okozott a Covid – hol tartanak most?

Unikális helyzetbe kerültünk a koronavírus megjelenésekor, hiszen a teljes kávéfogyasztás eltolódott a háztartások irányába. Ez a gyártók szempontjából azt eredményezte, hogy regisztráltak egy nagy felfutást, majd amikor 2022-ben visszaállt az élet a régi kerékvágásba, az a számokon is meglátszott. Nemrég jelentettük be az első hathavi globális eredményünket: az árbevételünk az előző évhez képest 4,5 százalékkal nőtt – ez a szám tavaly 3,5 százalék volt. Úgy látom, hogy kezdünk visszatérni a Covid előtti időkhöz, és remélhetőleg mostantól egy szerényebb, de felfutó ágát látjuk majd az eladásoknak.

Sikeresnek ítélik meg az eredményeket?

Abszolút! A 4,5 százalékból 0,8 százalék a volumennövekedésből fakad, a többi az áremelés hatása. Ugyanez az arány tavaly év végén mínusz 1,6 százalék volt, tehát a számokon az látszik, hogy bekövetkezett a fordulat, a Covid utóhatása a végéhez közeledik.

Hogyan teljesített a magyar piac?

Helyi számokat nem közölhetünk, de azt elmondhatom, hogy a trendek nagyon hasonlóak. Különbséget leginkább az infláció mértéke okoz, amely Közép-Kelet-Európában és Magyarországon magasabb volt, így az árbevételre gyakorolt hatása is jelentősebb, mint a nyugati országokban.

Helyi számok nélkül: mennyire erős a magyar piac?

Ahogyan a márkánk nevében is szerepel, a Nespresso egy eszpresszókultúrára épülő brand, és bár változnak a trendek, Magyarországon éppen ezen előzmények miatt a Nespresso is nagyon sikeres. A nyugat-európai piacon az egyenként csomagolt, adagolt kávékategória a teljes kávézás 10-15 százalékát teszi ki, a Nielsen adatai alapján Magyarországon is 10 százalék körül áll, miközben akadnak olyan piacok, amelyeken ez az arány nem éri el a 3 százalékot.

Új generáció: ízesített kávé igen, koffeinmentes alig

Az online-offline arányban hol tartanak a Covid utáni visszarendeződés óta?

A koronavírusnak volt egy kedvező hatása az online kereskedelemre nézve, olyanok is elkezdték előnyben részesíteni, akik ezt korábban sohasem tették meg. Rájöttek a vásárlók, hogy ez egy egyszerű, hatékony, kényelmes megoldás. Aztán a járványügyi szabályok enyhítésével sokan visszatértek a megszokott személyes vásárláshoz, ám azt látjuk, hogy az online értékesítés volumene ismét növekedésnek indult. Érzésem szerint a társadalom egyre nagyobb része nyitott az online rendelésre, és a kínálati oldal is jelentősen bővült Magyarországon.

Ha már trendek: a söriparban például egyre népszerűbbek az ízesített termékek, mi a helyzet a kávé esetében?

Világszerte nyomon követhető, hogy amint az új generáció elkezd kávét fogyasztani, az egyre nagyobb hatást gyakorol a trendekre. Konkrétumokra lefordítva, mi azt látjuk, hogy nő a tejes- vagy ízesítettkávé-fogyasztók száma. A Nespressónál mindig is arra törekedtünk, hogy meglovagoljuk ezeket a trendeket: az ízesített kapszulák mellett a Vertuo rendszerben már vannak úgynevezett funkcionális kávéink is, amelyekben a kávét valamilyen más összetevővel kombináljuk. Van olyan kávénk például, amely ginzenget vagy extra koffeint tartalmaz, mert azt látjuk, hogy erre van igény.

A koffeinmentes termékekre is van?

Bár mi is tartunk több ilyen típust, az eladott kapszuláknak csupán kis része koffeinmentes, és nem is nőtt ez a szám az évek során.

Az eladott kapszulák több mint 50 százaléka nem a szemétben végzi

Szintén fontos trend a fenntarthatóság, pláne a kávékapszulák tekintetében. Ezzel kapcsolatban ismét Balogh Leventét idézném, aki azt mondta, az újrahasznosításban a fogyasztónak is van felelőssége, hiszen a lehetőség adott.

Ez igaz, de a fogyasztót segíteni is kell. Sok kérdést kapunk például azzal kapcsolatban, hogy miért van szükség a kapszulára. A válasz egyszerű: a célunk az, hogy a vásárlóink a legmagasabb minőségben vigyék haza a kávét, és a laikus is képes legyen egyetlen gomb megnyomásával tökéletesen elkészíteni azt. Ehhez több dolog szükséges: a kiváló minőségű és friss kávé, a megfelelő őrlés, a mennyiség és maga a gép is rendkívül fontos. Ezért volt innovatív a Nespressótól, hogy ezt a négy feltételt gyárilag szabályozta. Az alumínium kapszula azért kell, mert a kávé legnagyobb ellensége az oxigén és a fény, az alumínium viszont az a fém, ami hermetikusan el tudja zárni a frissen őrölt kávét ezektől a hatásoktól – ráadásul 100 százalékban újrahasznosítható.

És hogyan teljesít ebben a magyar fogyasztó?

A világviszonylatban is jelentős eredmény mögött többéves kommunikáció és edukáció áll, a magyar csapat 2009-ben kezdte el kiépíteni a saját kapszulabegyűjtő rendszerét és az újrahasznosításhoz szükséges megfelelő partnerhálózatot – a fogyasztók együttműködése mellett ez is elengedhetetlen a fenntarthatósághoz.

Egyre több tanulmány születik arról, hogy akár már ebben az évszázadban eltűnhet a kávé a Földről. Mekkora a veszély?

Nagy, és iparágilag kell összefognunk ahhoz, hogy ezt orvosolni tudjuk. A Nespresso húsz évvel ezelőtt létrehozta a AAA Sustainable Quality fenntarthatósági programot amelynek lényege, hogy a kávétermelőkkel hosszú távú, szoros partnerkapcsolatban dolgozunk együtt a fenntartható kávétermesztés érdekében. A minőségi kávékért a világpiaci árnál 30-40 százalékkal, a hasonló, specialty kávék piaci áránál pedig 10-15 százalékkal fizetünk többet, ezzel azt érjük el, hogy a farmerek tudnak tervezni, fenntarthatóbban termelni, a kávéval foglalkozó közösség fejlődik, gazdagodik. Jelenleg több mint 140 ezer farmerrel állunk kapcsolatban, és több száz agronómussal segítjük a munkájukat.

A „love brand” nem küzd munkaerőhiánnyal

A karácsonyi forralt borok és díszek már megjelentek a boltokban – a kapszula vagy a kávégép a sláger az ünnepek előtt?

Azt már tudjuk, hogy aki karácsonyi ajándékként értékesebb tárgyban gondolkozik, a kávéfőzőgépet jó ötletnek tartja. Ez meg is látszik a gépek értékesítésének év végi számain. Emellett mi évek óta limitált szériás, különleges ízvilágú kapszulákat is piacra dobunk az ünnep idején, tavaly például a málna íz aratott sikert. Egyébként a gépek esetében is fontos cél a fenntarthatóság, például Vertuo kávégépeink 50 százalékban újrahasznosított anyagokból készülnek.

Végül rátérve a magyarországi cégre: a szinte teljes hazai foglalkoztatottság mellett hogyan lehet megszerezni és megtartani a munkavállalókat?

Természetes, hogy a bérezésre és a juttatásokra minden felelős vezetőnek figyelnie kell, de tudjuk, hogy ez önmagában nem elég. A 160 fős létszámból 110-en a boutique-jainkban dolgoznak, többnyire pályakezdők, mi pedig rengeteg energiát fektetünk abba, hogy tanítsuk, képezzük őket. Van egy természetes fluktuáció, olykor a diploma megszerzését követően döntenek úgy, hogy továbblépnek, de nem küzdünk munkaerőhiánnyal. A Nespresso világmárka, egy igazi „love brand”, és nemzetközi karrierlehetőséget is kínál. Erre én magam is jó példa vagyok, hiszen nyolc év után tértem haza, hogy a külföldön megszerzett tapasztalataimat itthon kamatoztathassam.