Jól sült el Dzsudzsák Balázs nagy bejelentése, de az itthoni cégek többsége mégsem tartja jó reklámhordozónak a magyar sportolókat

„Ez még belefér, bár a szurkolókat és a sajtó munkatársait sikerült beugratnia, hiszen a legtöbben egyből arra gondoltak, hogy a klubváltását, esetleg a visszavonulását jelenti be. Dzsudzsák Balázsra azonban nem jellemző az influenszertevékenység, a közösségimédia-oldalait sem lepik el a szponzorált tartalmak” – mondta a Világgazdaságnak Szabados Gábor sportközgazdász azután, hogy a Debreceni VSC 36 éves labdarúgója a TV2 Tények plusz című műsorának hétfői adásában közölte, a jövőben annak a Magyarországon előállított funkcionális kollagén italpornak a márkaarca lesz, amely a csuklótörését követő rehabilitációját felgyorsította. 

A 109-szeres magyar válogatott – ezzel hazai csúcstartó – középpályás 1,5 millió követővel rendelkezik Instagram-oldalán, az együttműködésről szóló videó pedig rövid idő alatt több mint 84,5 ezer like-ot kapott, tehát kijelenthető, a korábbi Dzsudzsák-poszt – amelyben tudatta, hogy nagy bejelentésre készül – működött.

Szabados szerint a magyar sportolók hirdetésben, terméknépszerűsítésben való részvétele ennek ellenére minimális, ami részben azzal is magyarázható, hogy nincs mögöttük olyan professzionális csapat, amely folyamatosan a szponzori kapcsolatok után kutatna. A szakember úgy véli, a megkeresések nagy része inkább cégektől érkezik, így a kivitelezésért is az ő marketingosztályuk felel: „A támogatásért cserébe a sportoló azt teszi, amit kérnek tőle.”

A sportközgazdász hangsúlyozta, a mezőnyből kiemelkednek a futballisták, és ebben immár a magyarok sem kivételek. Hiába vagyunk ugyanis sikeresek más sportágakban, a legpiacképesebbek – a játék népszerűségének köszönhetően – továbbra is a focisták. „Számomra például kifejezetten furcsa, hogy a Szerencsejáték Zrt. a háromszoros egyéni olimpiai bajnok kardvívóval, Szilágyi Áronnal reklámozza a Tippmixet. Hiába ez a legnagyobb ilyen jellegű tranzakció mostanság, nem érte el a hatását, és ezen még az sem segít, hogy Szilágyi a pályán sétál, a lelátón ül, majd a kezében egy kupát tart. A sportfogadást tradicionálisan labdarúgókkal promotálják világszerte, esetleg teniszezőkkel, mivel ezek a legérzékenyebb sportágak erre” – magyarázta, hozzátéve, valószínűleg az amúgy kivételes kvalitásokkal rendelkező vívót így szerette volna segíteni a vállalat.

Szabados Gábor úgy fogalmazott, a TAO-rendszer gyakorlatilag elkaszálta azt a kevés üzleti alapú szponzorációt, amely korábban jelen volt a magyar sportban. Mint ismert, a társaságiadó-törvény szerint a látványcsapatsportok közé tartozik a labdarúgás mellett a kosárlabda, a jégkorong, a kézilabda, a röplabda és a vízilabda. 

„Be kell látni, hogy az itthoni cégek többsége nem tartja jó reklámhordozónak a sportolókat. Ez abban mutatkozik meg leginkább, hogy nagyon sokan átváltják a szponzorációt TAO-ra, és így nem a profitból, hanem az adóból fizetik ki a támogatást. Ebben az esetben azonban lemondanak a marketingmegjelenésről, a társasági adóhoz ugyanis nem társítható ilyen tevékenység” – húzta alá.

Szabados arról is beszélt, hogy a magyar ebből a szempontból kicsi piac, és nemcsak a hazai sportolókért, de a színészeinkért, közszereplőinkért, különböző médiaszemélyiségeinkért sem tolonganak a vállalatok: „Ha egy embert kellene kiemelnem, akkor egyértelműen Szoboszlai Dominikra szavaznék, a focistákon kívül pedig a teniszező Fucsovics Mártont is értékes reklámarcnak tartom, de hangsúlyozom: a magyar labdarúgó-válogatott fiatal játékosainál jelenleg nehezen találni népszerűbb sportolókat itthon. Szilágyi Áron érdemei, eredményei vitathatatlanok, a vívás viszont nem tartozik a legpopulárisabb sportágak közé, míg az egykoron legfelkapottabbnak számító háromszoros olimpiai bajnok úszónő, Hosszú Katinka pedig nemcsak túl van a karrierje csúcsán, de hamarosan édesanya is lesz, bár azért én még nem írnám le őt.” 

A szakértő elmondta, márkaképviselet esetében nem kizárólag az eredményeket vizsgálják, az illető személyisége, elfogadottsága, a közösségi médiában betöltött szerepe és követőinek száma sokszor nagyobb súlyú a szponzorok szemében. Szabados Gábor több ismert sportolóval dolgozott már együtt, és közülük volt olyan, aki már havi ezer euróért (370 ezer forint) vállalt márkaképviseletet, míg más ennek a háromszorosát kérte. Szerinte egyébként 

Szalay Balázs, a Sportmarketing Ügynökség ügyvezetője közben arra hívta fel a figyelmet, hogy a Dzsudzsák Balázséhoz hasonló bejegyzés kontraproduktív is lehet, mivel sokan nem szeretnének gazdasági, üzleti tartalmakat látni egy sportoló felületén.  

„Külföldhöz viszonyítva itthon elenyésző összegeket fordítanak a sportban marketingre. Hiába a legnépszerűbb sportág a futball, nálam mégis Szilágyi Áron a legeladhatóbb. Benne megvan minden olyan kvalitás, ami imponál az embereknek: szerénység, kitartás és szorgalom. A mi focinknak is jót tenne, ha lennének sztárjaink, talán Gera Zoltán volt az utolsó, akit ezzel a jelzővel illettek a nemzetközi porondon is” – jegyezte meg Szalay. 

A Sportmarketing Ügynökség vezetője egyetért Szabados Gáborral abban, hogy nálunk nincs megfelelő szakmai háttér ahhoz, hogy a sportolókban rejlő üzleti lehetőségeket kiaknázzák: „Sokszor saját magukról töltenek fel videókat, amelyeket szerkesztés és a megfelelő célcsoport meghatározása nélkül tesznek közzé. Nincs mögöttük egy profikból álló csapat, olyanok, akik értik a munkájukat, és adott esetben pénzt is tesznek a projektbe, hogy elérjék a kívánt minőséget.”

Szalay Balázs abban látja a problémát, hogy a szponzorációból befolyt minimális bevételeket a sportolók nem forgatják vissza, a cégek pedig azt várják el tőlük, hogy az ellenszolgáltatásért cserébe minél nagyobb közönséget érjenek el. 

A szakember osztja Szabados véleményét: Magyarország kis piacnak számít, a TAO pedig tönkretette a sportszponzorációt. Úgy véli, a Kelet-Közép- Európában egyedülálló stadionjaink ráadásul nincsenek is kihasználva, talán csak a Ferencváros labdarúgócsapata tud saját pályáján tízezernél nagyobb átlagnézőszámot felmutatni. „Sokan amúgy szívesen adják oda a társasági adójukat, ám ezzel le is tudják a marketingköltésüket. A TAO tulajdonképpen elkényelmesítette a sportból élőket.”