Luciano Benetton 90 éves: egy birodalom, amely színekből és botrányokból épült

Kilencvenedik születésnapját ünnepli május 13-án Luciano Benetton, az olasz üzletember, aki testvéreivel együtt a divat világát és a reklámipart is alapjaiban változtatta meg. A Benetton márka a színek bátor használatával, társadalmi kérdéseket feszegető kampányaival és globális jelenlétével írt történelmet – de a sikernek ára is volt.

Luciano Benetton az észak-olaszországi Trevisóban született 1935-ben, ahol a textilipar többgenerációs hagyományai között nőtt fel, noha családja kezdetben nem tartozott az iparág szereplői közé. Édesapjuk korai halála után ő vállalta a családfenntartó szerepét, otthagyta az iskolát, és egy ruhaüzletben kezdett dolgozni. Innen indult a történet, amely testvéri összefogással kezdődött, majd világmárkává fejlődött.

A Benetton-sztori 1963-ban kezdődött, amikor húga, Giuliana egy élénk színekből álló pulóvert horgolt neki. A pozitív visszajelzések hatására Luciano azonnal meglátta az üzleti lehetőséget. A kezdeti időkben a pulóvereket kerékpáron szállította házról házra, az első szövőgépet saját biciklijének és gitárjának eladásából vásárolták meg. A testvérek már a hatvanas években felismertek egy piaci rést: a nyugat-európai országok hanyagolták a textilipart, így a Benetton család cége gyorsan növekedni tudott.

A márka híres lett az élénk, gyakran provokatív színeiről – a benettonzöld és benettonkék fogalommá vált. Már az 1970-es években világcéggé fejlődtek, a cég franchise-rendszere pedig korszerűen szervezett struktúrát alakított ki: a gyártás nagy részét kisvállalkozásokkal végeztették, a tervezés, szabás és festés maradt a központi irányítás alatt.

A Benetton márka azonban nem csak a termékeiről vált ismertté. Luciano 1982-ben szerződtette Oliviero Toscani fotóst, akivel merőben új reklámstratégiát vezettek be. A kampányok gyakran nem termékeket, hanem globális társadalmi problémákat állítottak középpontba, ilyen volt például az újszülött kisbaba, az AIDS-es beteg vagy a különböző bőrszínű emberi szíveket bemutató plakát. Bár ezek sokkolták a közvéleményt, Luciano szerint a Benetton póló „mindenkié”, a cél pedig az volt, hogy felhívják a figyelmet a világ sokszínűségére és az elfogadás fontosságára.

A viták nem csökkentették a márka sikerét – sőt, eladásai egyre magasabbra szöktek. A Benetton csoport más területeken is megvetette lábát: sportklubokat szponzorált, Forma–1-es csapata is volt, földeket vásárolt Argentínában, és részesedéseket szerzett olaszországi közlekedési, távközlési és ingatlanvállalatokban.

A Benetton bukása

A kétezres évekre azonban megbillent az addig sikeres üzleti modell. A fast fashion térnyerésével és a fogyasztók igényeinek változásával a Benetton nem tudta tartani a lépést. 2012-ben kivonták a részvényeket a tőzsdéről, és Luciano Benetton visszavonult. Fia, Alessandro rövid vezetői szerepe után – nézeteltérések és eredménytelenség miatt – az idősebb Benetton kénytelen volt újra átvenni az irányítást. A cég hírnevének újabb csapást jelentett a 2018-as genovai hídomlás is, mivel a Benetton érdekeltségébe tartozó vállalat üzemeltette a tragikus állapotú autópálya-szakaszt.

Luciano 2024-ben, kilenc évvel a visszatérése után ismét leköszönt, ekkor a cég már komoly veszteséggel működött, és bejelentette több mint négyszáz üzletének bezárását. Ezzel együtt is kétségtelen: Luciano Benetton neve örökre összeforrt a színek forradalmával, a társadalmi érzékenységgel és a divatpolitika új dimenzióival.