A kisebb cégeknek is kell marketingstratégia

Marketing. Hogyan tartsam meg a régi vevőimet? Hogyan szerezzek újakat? Hogyan tudnám érdemben növelni a tavalyi árbevételemet? Mennyit költsek az idén marketingre? A hazai kis- és középvállalkozások év eleji tervezésénél nagy valószínűséggel előbukkantak ezek a kérdések, ám kérdés, hogy az adott cég mennyi figyelmet szentel ezeknek, avagy az éves marketingterv szükségességét egy kézlegyintéssel elintézi.

A marketing a vállalatok zöménél kellemetlen kötelességnek számít, ezért ráadásul a lehető legkevesebbet akarják rákölteni. Tény azonban, a marketingre a kkv-knál is szükség van – legyen bármilyen kicsi is a vállalkozás –, amit azonban nem a fiók alján tárolt poros papírlap testesít meg, hanem következetesen felvázolt stratégia. Eladni ugyanis mindegyik cégnek kell.

Mivel a legtöbb kis- és középvállalat célja a növekedés, ezért a jó marketingstratégia ezt szolgálja – magyarázza Széll András, a Sakkom Interaktív marketingkommunikációs és PR-ügynökség ügyvezetője. A lényege – folytatja –, hogy irányt mutasson a vállalat számára, és megmondja, hogy a meglévő piacokon elért profit hogyan növelhető, illetve, hogy merre, hol vannak azok a piacok, amelyeket még érdemes kiaknázni. A jó marketingstratégiára azonban általános recept sajnos nincs. „A marketing sikeressége nem azon múlik, hogy hány embert érünk el, hanem hogy hány potenciális vevőt érünk el, és annak mekkora hányada választja a cégünket” – fogalmaz Szigetvári Csilla, az ACT International Interaktív-, Kreatív- és Marketingügynökség tanácsadója. A megalapozott stratégia nélkül próbálkozók ugyanis sokszor csak abban gondolkoznak, hogy minél nagyobb tömegeket érjenek el az elektronikus és nyomtatott sajtó-, valamint egyéb általános médiamegjelenések által, főként, mivel ezt látja a „nagyoktól”. A vállalatok közül ugyanis sokan esnek abba a hibába, hogy a multik által alkalmazott vagy ahhoz hasonló módszerekben bíznak, s erre költenek aránytalanul nagy összegeket. A kkv-k nem tudnak hirdetni kereskedelmi televíziókban, és kevesebbet költenek például óriásplakátokra is, ezzel együtt a marketingeszköztár többi elemét éppen úgy tudja alkalmazni a cég, mint egy multinacionális vállalat – véli Széll András. A különbség ott van – tette hozzá –, hogy egy kkv nehezebben tudja megteremteni a minőség érzetének kialakulásáért felelős hátteret. A multinacionális vállalat logóját, brosúráját ugyanis feltehetően hozzáértő emberek tervezik meg, míg a legtöbb kkv anyagait kézbe véve a legtöbbről aligha mondható ez el.

Mi a sikeres marketingstratégia titka? A legfontosabb szempont, hogy egyedi vagy egyediesített stratégiát alkalmazzon az adott cég, azaz ne általános kliséket – tanácsolja Szigetvári Csilla. A marketingstratégiának a vállalati stratégia szerves részévé kell válnia, az üzleti terv nem dolgozható ki a marketinglehetőségek figyelembevétele nélkül. Már nem az a kérdés, hogy milyen marketingstratégiát alkalmaz az adott termékek, szolgáltatások értékesítéséhez, hanem hogy milyen valós piaci igényeket képes a vállalat kielégíteni akár az eredetileg tervezett profiltól vagy termékkörtől teljesen eltérően.

Mennyit költsön a cég marketingre? Ez teljesen annak függvénye, hogy milyen helyzetben van az adott vállalat – hangzik Kolma Kornél, a Sakkom Interaktív másik ügyvezetőjének válasza. Ha növelni tudja a piacát, akkor az is elképzelhető, hogy a nyeresége nagy részét visszaforgatja a marketingbe, ám – mint mondja – óvakodni kell attól, hogy csupán reményeket vásároljon. Ha olyan piacok megszerzésére vagy olyan termékek hirdetésére költ, amelyek az adott pillanatban nem generálnak bevételt, viszont szép ígéretekkel kecsegtetnek, akkor könnyen szembesülhet azzal, hogy reményei nem válnak valóra. Az internetes hirdetések éppen ezért kiválóan alkalmasak arra is, hogy még a drágább eszközök alkalmazása előtt megtudja a cég, hogy működnek-e a megfogalmazott üzenetei.

Az alkalmazott eszköztárnak csak a pénztárca és az ésszerűség szabhat határt. Ám miután a kkv-knak rendszerint szűkösek a pénzügyi keretei, úgy célszerű, ha olyan eszközöket választanak, amelyek alacsony árral és biztos mérhetőséggel rendelkeznek. Az internetes hirdetési lehetőségek közül ilyen például a Google AdWords vagy a CTnetwork, amelyek egyébként az elmúlt évben olyan népszerűek lettek a hazai kkv-szegmensben, hogy a Sakkom éppen most hoz létre külön üzletágat a kezelésükre.

A legfontosabb az adott marketingeszköz egyedi, körültekintő megválasztása és igényes alkalmazása, ám annak nem általánosan kell jónak lennie, hanem jó ár-érték arányúnak. A vállalkozásnak érdemes feltérképeznie a vásárlóik igényeit, ebben segíthet egy az üzletben elhelyezett kérdőív, személyes beszélgetés, postán kiküldött és nyereményjátékkal egybekapcsolt direkt mail vagy akár a weblapon elhelyezett szavazási lehetőség. Minél többet tud meg ugyanis a cég a fogyasztóiról, annál eredményesebben választhatja meg marketingeszközeit. A marketing ugyanis kicsiben is akkor működik jól, ha célba talál.

Az egyik legtipikusabb hiba, hogy a cégek nem mérik és nem regisztrálják az általuk alkalmazott eszközök eredményeit, vagy a későbbi piacszerzés reményében hosszabb ideig fenntartanak olyan marketingeszközöket, amelyeknek nem pozitívak a megtérülési mutatói. A vállalatnak tehát érdemes nyomon követnie azt, milyen hatékonyságú a marketingje. Ez az internetes megoldások esetében a legkönnyebb, hiszen az online világban a hirdetésre történő kattintástól a megrendelésig egyszerűen követhető a vevő útja – magyarázza Széll András.

Fontos kérdés, hogy hogyan lehet a cégnek új vevőket szerezni? Az online marketingstratégia megfelelő hatékonysággal használható – fogalmaz az Act International tanácsadója. Keresőoptimalizált vagy -promótált weblapok által kifejezetten az adott cég termékei/szolgáltatásai iránt éppen érdeklődő potenciális vevőket lehet elérni, akik, amennyiben meggyőzik a weblapon látható információk, akár azonnal rendelhetnek. Hosszú távon általában megbosszulja önmagát, ha az új vevőket csak árkedvezménnyel csalogatja magához a cég – mondja a Sakkom ügyvezetője.

Az új vevők szerzése mellett a régiek megtartására is nagy figyelmet kell fordítani. A globális gazdaságban erős márkával, kedvezményekkel vagy egyéb előnyökkel lehet akár élethosszig tartó vevőhűséget elérni, míg a kis cégek esetében a személyes kiszolgálás és az egyedi szolgáltatások adják a legnagyobb értéket a vevők számára – fogalmaz Szigetvári Csilla. Kolma Kornél szerint úgy lehet a leghatékonyabban megtartani a vevőket, ha éreztetjük velük, hogy jutalmazzuk hűségüket. VG

2. Az egyes marketingeszközök sikerét a megtérülésük határozza meg; érdemes folyamatosan kísérletezni az újdonságokkal, de végül azt a marketingeszközt kell hosszú távon fenntartani, amely profitot eredményez a vállalat számára

3. A spórolás könnyen a visszájára fordulhat

4. A cégnek a saját kereteihez kell terveznie a marketinget

5. Érdemes egy médiáktól független reklámügynökség tanácsát kikérni és meg is fogadni

2. Az egyes marketingeszközök sikerét a megtérülésük határozza meg; érdemes folyamatosan kísérletezni az újdonságokkal, de végül azt a marketingeszközt kell hosszú távon fenntartani, amely profitot eredményez a vállalat számára

3. A spórolás könnyen a visszájára fordulhat

4. A cégnek a saját kereteihez kell terveznie a marketinget

5. Érdemes egy médiáktól független reklámügynökség tanácsát kikérni és meg is fogadni Tanácsok az eszközök kiválasztásához 1. Az értékesítési célhoz kell rendelni a marketingeszközt, nem pedig egy kedvező feltételekkel megkapható marketingeszközzel kell megpróbálni elérni a célokat

2. Az egyes marketingeszközök sikerét a megtérülésük határozza meg; érdemes folyamatosan kísérletezni az újdonságokkal, de végül azt a marketingeszközt kell hosszú távon fenntartani, amely profitot eredményez a vállalat számára

3. A spórolás könnyen a visszájára fordulhat

4. A cégnek a saját kereteihez kell terveznie a marketinget

5. Érdemes egy médiáktól független reklámügynökség tanácsát kikérni és meg is fogadni-->