Hazai borok exportja: rögös úton

Az uniós pályázati forrásokat 90 százalékban sikerül lehívniuk a magyar borászoknak, de ez nem nyújt megoldást a régóta fennálló problémákra – véli a Hegyközségek Nemzeti Tanácsának főtitkára, Horváth Csaba. A 2004-es uniós csatlakozás nagy kihívás elé állította a magyar bortermelést, hisz Európa a világ bortermelő területének 40 százalékával rendelkezik, a legnagyobb exportőr és importőr egyben.

A magyar borágazat legnagyobb felvevő piaca az EU, 2009-ben a Magyarországról exportált több mint 769 ezer hektoliter bor 92 százalékát uniós tagállamban értékesítették. Összesítve 0,9 euró/liter átlagáron sikerült eladni a 3,3 millió hektoliteres magyar bortermésből 704 ezer hektolitert. Oláh László, a Közösségi Bormarketing Kft. vezetője szerint az EU-s értékesítésen lehet és kell is javítani, főképp ár-érték arányban lehet még fejlődni. Ez komoly kihívás, mivel a hazai borászatok többsége kis területen, nem gépesíthető körülmények között tevékenykedik, szemben a nagyüzemi módszerekkel működő olasz borászatokkal.

A közösségi bormarketing-stratégia külpiaci célkitűzése, hogy az elvesztett piacok visszaszerzésével, részben pedig újak meghódításával az időszak végére legalább 800 ezer hektoliter magyar bort exportáljanak összesen 88 millió euró értékben. Ez a tavalyinál magasabb, 1,1 euró/liter átlagárat irányoz elő.

A borászszakmán belül évek óta élénk vita folyik a borok közösségi stratégiájával, így azzal kapcsolatosan is, külföldön vagy belföldön költsék el az erre szánt összegeket. Mint Oláh László elmondta, kizárólag nemzetközi marketinget folytató szervezet jelenleg nincs. Ők a ma Magyarországon értékesített borok után fizetett járulékból képzett alapból folytatják a tevékenységüket, ez főként belföldre koncentrálódik. A forgalomba hozatali járulék literenként 8 forint, ennek felhasználását a szabályozás két részre osztotta: 40 százalék piaci ellenőrzésre, míg 60 százalék szakmai kontroll melletti közösségi marketingre fordítható. Az exportértékesítést követően nem képződik ilyen alap. A költségvetési keretből csak néhány nagy nemzetközi eseményen tudják biztosítani a magyar borászok jelenlétét.

A közösségi bormarketing elhanyagolttá vált az elmúlt időszakban – véli Rigler Zsolt, a Soproni Kékfrankos Kft. ügyvezetője, aki szerint az erre a célra költött összeg jelképes lehet. A nyugat-magyarországi borvidék pincészeteit nemcsak a marketing, de a forgalmazás szempontjából is összefogó társulás ügyvezetője úgy látja, komolyabb, hathatósabb reklámtevékenység indítása előtt fontos lenne egy hosszú távú borstratégia meghatározása. A magyar borágazat termelési kapacitása alacsony az uniós piacra, ezért nem mindegy, milyen célközönséget kívánnak meghódítani boraikkal. Az alacsonyabb árkategóriában a magyar borok több ok miatt sem versenyképesek, a közép- vagy magas minőségi kategóriát kell megcélozni. Rigler azt is fontosnak tartja, bármely fogyasztói réteget célozza is meg a jövőben a magyar bormarketing, előbb olyan szőlőket kellene telepíteni, amelyek mind minőségben, mind árszintben megfelelnek az adott kategóriának.

Jelentős probléma ugyanis a külföldi értékesítés során, hogy nincs a magyar borászatnak kialakult, közismert arculata. Ahol ismerik, ott is általában csak a tokaji borokra gondolnak, pedig több hungarikumnak számító szőlőfajta is létezik, mint például a kadarka vagy a kéknyelű, amelyek egyedi bort adnak.