A hirdetési piacot is súlyosan érintik a válságadók

A mérhetőség, a jó ár-érték arány és a célzott reklám. Ezek a szempontok határozzák meg a jövő hirdetési csatornáit. A hazai reklámköltés a válság óta folyamatosan csökken, a jövőt illetően azonban megosztottak a piaci szereplők. Az ügynökségek legrosszabb esetben is stagnálást várnak 2011-től, a hirdetési piacon azonban jóval pesszimistábbak: a kiadók és a televíziók is úgy látják a különadók miatt a vállalatok nagyot vágnak a hirdetési büdzséből. Tavaly több mint egy évtized óta először csökkent a hirdetési piac Magyarországon. Az MRSZ adatai szerint előző évben 162 milliárd forintra zsugorodott a reklámköltés a 2008-ban regisztrált 200 milliárdról.

A piaci visszaesés összességében a reklámszövetség becslésénél jóval nagyobb volt, mintegy 35 százalékra rúgott tavaly – állítja a lapunkat is jegyző Axel Springer hirdetési igazgatója. Lengyel András szerint a gazdasági válság miatt drámaian visszaeső reklámbevételeket leginkább a rádiók és a közterületet értékesítő társaságok érezték meg. Az egyébként komoly forgalmat bonyolító televíziós, nyomtatott és online piacon is jelentős átrendeződés folyik: „A vállalatok érzik, hogy egyre kevesebb a vevő. Ma már nagyon kevesen próbálnak érzéseket, márka imázst eladni, még a legnagyobb presztízsű cégek is a termékek árát kommunikálják. Hiszen a legtöbb vevő erre kíváncsi” – teszi hozzá. A jelenlegi gazdasági helyzet a kis árréssel, de nagy forgalommal működő társaságoknak kedvez.

A hirdetők azonban a jó ár-érték arányú, mérhető megoldásokat keresik. Az online reklám tekintetében például komoly eltolódás figyelhető meg a banner hirdetésektől az olcsóbb keresőoptimalizálás (SEO), illetve a tranzakció alapú megoldások felé. „Míg egy banner kampány több millió forintra is rúghat, egy SEO-kampány ennek a tizedéből megvalósítható” – mondja Lengyel András. Nagyobb hirdetési bevételt könyvelhetnek el idén a tematikus kereskedelmi (kábel) csatornák is, hiszen pontosan meghatározható célcsoportra fókuszálnak, de az online tartalomszolgáltatással párosuló nyomtatott médiumok (print-digitális kombináció) is sikeresen veszik fel a versenyt a piacon, szemben a csak kizárólag online vállalkozásokkal.

"Nagyon komoly problémát jelent az egycsatornás bevételi modell, valamint a tény, hogy az internet penetráció rendkívül alacsony. Ez utóbbit támasztja alá számos nemzetközi  piac – angol, német, s most már francia – példája is" - mondja Lengyel András. Az Axel Springer hirdetési bevételei egyébiránt mintegy 20 százalékkal apadtak 2009-ben, idén körülbelül 10 százalékos mínusszal számolnak.

A hirdetési igazgató szerint jövőre szintén jelentős – előreláthatólag százalékosan kétszámjegyű – csökkenés várható a reklámpiacon, amely elsősorban az ágazatokra kivetett különadóval magyarázható. Szerinte már most lehet tudni, hogy a legnagyobb hirdetők – köztük a kereskedelmi és pénzügyi vállalatok – jelentősen csökkentették a marketingre fordított kiadásaikat.

Átrendeződés várható a közeljövőben a televíziós hirdetési piacon is. Az új médiatörvény ugyanis lehetőséget adhat arra – amennyiben azt a jelenlegi formájában fogadják el -, hogy műsoraikban terméket helyezzenek el. Ez lehetőséget ad arra, hogy egy termék érzékelhetően, de nem reklámszerűen jelenjen meg egy műsorban. Vidus Gabriella, az RTL Klub kereskedelmi igazgatója szerint ugyanakkor vigyázniuk kell arra, hogy ez egy exkluzív hirdetési forma maradjon. Azokban az országokban, ahol ez a hirdetési lehetőség adott, ott a tévés reklámbevételek mindössze 1-2 százalékát adja.

A televíziós szakemberek összességében stagnálást várnak jövőre a piacon: Kovács Krisztián, a TV2 kereskedelmi igazgatója optimista. Szerinte a 2011-es kilátások alapján az összreklámpiaci növekedés nem várható, de a televíziók részesedése (41-ről 42 százalékra) nőhet. Egyebek mellett azért, mert a televíziós árak eleve emelkedni fognak a jövőben. „A televízió a leghatékonyabb médium, ugyanakkor a televíziós árak más médiatípusokhoz mérten is rendkívül alacsonyak” – fűzi hozzá.

A vállalatok már most Müller János, a Magyar Bankszövetség elnöke szerint a szövetség felé nem közvetítik a szolgáltatók, hogy ki mennyit költ reklámra, hiszen az üzleti titoknak minősül. Azt azonban már jelezte, hogy a banki szektorban idén a tavalyinak mintegy 70 százalékát költötték a vállalatok marketingre, jövőre pedig – elsősorban a banki különadó miatt – ennél drámaibb, 50 százalékos csökkenés is elképzelhető.
Kevésbé pesszimista Vámos György. Az Országos Kereskedelmi Szövetség (OKSZ) főtitkára úgy látja, a kereskedelmi ágazatot érintő válságadót csak növekvő bevételek mellett tudják a cégek kigazdálkodni. Bővülő forgalmat pedig – a piacon lévő kiélezett verseny miatt – csak reklámokkal tudnak generálni. Az ágazatban vélhetően csak kis számmal lesznek azok a vállalatok, amelyek visszafogják a marketingbüdzsét, a többség átstrukturálja a költéseit.

Hasonló véleményt fogalmaz meg Mezriczky László az MRSZ elnöke. Szerinte egyes szolgáltatásokhoz, fogyasztási cikkekhez annyira hozzászoktunk, hogy a bevételeink csökkenése ellenére sem mondunk le róla, ilyen például a mobiltelefon. „Jövőre ugyanúgy meg kell küzdeni a vásárlókért, igaz, a klasszikus hirdetési csatornák mellett, egyfajta kiútkeresés indult meg” – teszi hozzá.

Itthon is bővül az online

Az MRSZ adatai egyértelműen azt bizonyítják, hogy az internet egyre nagyobb szeletet hasít ki a hazai reklámtortából: tavaly 23,3 milliárd forintot költöttek el online felületeken, ami 6,9 százalékos növekedés 2008-hoz képest. A teljes reklámtortán belül - a mozi mellett - ez a csatorna mutatott növekedést.

A mérhető csatornák, mint az internet és ezen belül is a keresőoptimalizálás és az egyre dinamikusabban fejlődő közösségi marketing olcsó, ugyanakkor hatékony megoldásokat jelentenek. Sokan alkalmazzák kiegészítő marketingcsatornaként – mondja Novák Péter, a Kirowski Zrt. ügyvezető igazgatója. Az Mezriczky László azonban arra figyelmeztet, hogy ezek a megoldások csak egy bizonyos korcsoportot érnek el, szerinte a 45 év felettiek nem fognak tömegesen blogírásba és nem regisztrálnak közösségi oldalakon.

A szakemberek szerint a blogok és közösségi médiákkal felépített kampányokban a vállalatok azonnali oda-vissza kommunikációt folytatnak a felhasználókkal. Így gyorsan tudnak reagálni a piac igényeire. A közösségi médián alkalmazott reklámköltés tavaly az eMarketer egyik felmérése szerint 2,1 milliárd dollárra rúgott, s egyértelmű növekvő tendenciát mutat. A hagyományos hirdetési formák azonban még egy jó ideig megmaradnak, hiszen a dinamikusan fejlődő csatornák ezeket kiegészítve használhatók nagy hatékonysággal.