Stagnálhat a televíziós piac

Az elmúlt két év visszaesése után jövőre már stagnálhat, jobb esetben nőhet a televíziós reklámpiac – véli a két nagy kereskedelmi csatorna értékesítési vezetője. A hetekben kezdődtek az adók és a nagy hirdetők közötti kereskedelmi tárgyalások, és már most érezni lehet, hogy a különadók által sújtott szektorok óvatosabbak a tervezésben. A tévék nagyon készülnek a januárra, ekkor ugyanis új hirdetési formák jelenhetnek meg a piacon, a filmekből jól ismert termékelhelyezéssel akár a Való Világ szombaton induló negyedik szériájában is találkozhatunk már a jövő év elejétől.

A kereskedelmi tárgyalások szezonja nagy bejelentéssel kezdődött az idén: a TV2 a múlt héten közölte, hogy új értékesítési politikát vezet be a 2011-es évre vonatkozóan, és a jövőben fix havi árakat biztosítanak a hirdetőknek, felváltva az elmúlt három évben alkalmazott mozgó áras (DSI) rendszert.

„A 2005–08 közötti időszakban a televíziós piacon túl-kereslet volt, a piaci helyzetnek megfelelően az árak emelkedtek, a csatornák érdeke pedig az volt, hogy szűkös kínálatukat minél hatékonyabban használják fel, ennek érdekében az ügynökségeket és ügyfeleket korlátozták a tervezésben. Tavaly a kereslet jelentős csökkenésével egyik évről a másikra kínálativá vált a piac, a televíziós árak csökkentek, igazodva az új piaci környezethez. A rendszer ugyanakkor nem változott, ugyanazok a szabályok maradtak érvényben, amelyek keresleti piacra lettek kitalálva. 2011-ben a piac stabilizálódik, így újra felértékelődik a tervezhetőség, a havonta fix árak pedig ezt biztosítják” – indokolta a váltást a Világgazdaságnak Kovács Krisztián, a TV2 kereskedelmi igazgatója. Egyes szakmabeliek szerint a DSI rendszer az elmúlt két évben legfőképpen a hirdetőknek volt jó, ugyanis lefelé nyomta az árakat a válság miatt csökkenő kereslet függvényében, a DSI rendszer megszüntetése így többek szerint valójában áremelést jelenthet. Ezzel kapcsolatban Kovács Krisztián úgy vélekedett: a televíziós árak a következő években emelkedni fognak, de nem az ilyen vagy olyan értékesítési rendszerek miatt, hanem mert a televízió a leghatékonyabb médium, ugyanakkor a televíziós árak más médiatípusokhoz mérten is rendkívül alacsonyak.

„Az RTL Klub 2004 óta ugyanazt a csatorna-átlagáras értékesítési rendszert használja. Ebben a rendszerben az árak a csatorna bevételei, nézettsége, a kereslet és a kínálat, valamint az ügyfelek pozíciói alapján alakulnak” – mondta lapunknak Vidus Gabriella, az RTL Klub kereskedelmi igazgatója. Hozzátette: a kereskedelmi tárgyalásaik két hete kezdődtek, negatív és pozitív változásokat is tapasztaltak a hirdetők részéről. Elmondása szerint a különadók még befolyásolhatják a tárgyalások kimenetelét, az érintett szektorok képviselői érezhetően óvatosabban terveznek, azonban abban bíznak, hogy további csökkenés már nem lesz a piacon az idei évhez képest. Kovács Krisztián ennél optimistább, úgy véli, hogy a 2011-es kilátások alapján összreklámpiaci növekedés nem várható, azonban a tortán belül a televíziók részesedése nőhet (41-42 százalékra), így körülbelül 3-5 százalékos növekedést prognosztizál a csatornák számára.

Az idei év tapasztalataival kapcsolatban a szakmabeliek elmondták, hogy becsléseik szerint a tévés reklámpiac bevételei 2010-ben további 5 százalékkal csökkentek az előző évhez képest, a nettó reklámköltés nagysága így 60 milliárd forint körül alakulhat 2010-ben (a TV2 becslése szerint ennél néhány milliárd forinttal több, míg az RTL Klub szerint néhány milliárddal kevesebb lehet a végső összeg). Az idei visszaesés mindenképp jóval alacsonyabb a 2009-es 16,5 százalékos zsugorodáshoz képest (abban az évben 65,39 milliárd forint volt a nettó reklámköltés a tévés piacon, ennek kétharmada a két vezető kereskedelmi csatornánál csapódott le).

Az idei trendekkel kapcsolatban Kovács Krisztián leszögezte: a televíziós piacon 2010-ben megállt az előző években tapasztalt átstrukturálódás a kábeltelevíziók javára, a kereskedelmileg releváns kábelcsatornák nem nőnek tovább, a két országos kereskedelmi csatorna piaci részesedése pedig újra nő a kábelcsatornákkal szemben a tavalyi hasonló időszakhoz képest.

Jövőre jön a termékelhelyezés

„Új hirdetési formák jelenhetnek meg jövőre a televíziókon, amennyiben a jelenleg ismert formájában fogadják el az új médiatörvényt” – mondta a Világgazdaságnak Vidus Gabriella. Véleménye szerint a televíziók leginkább a termékelhelyezés lehetőségére várnak és készülnek. Ez a hirdetési forma azt takarja, amikor egy termék, márka érzékelhetően, de nem reklámszerűen jelenik meg egy műsorban (az elmúlt évtizedben a magyar mozifilmekben lehetett elég intenzíven találkozni ezzel a módszerrel). A kereskedelmi igazgató szerint a termékelhelyezés elsősorban a saját gyártású műsorok esetében kerülhet szóba, a hirdetési forma pedig akár már a szombaton induló Való Világ 4-ben is megjelenhet a jövő évben. De valószínűleg a különböző főzőműsorokban is hamarosan megjelenhet. A kereskedelmi igazgató szerint 2011 e tekintetben a tapogatózás éve lesz, meg kell ugyanis találni a termékelhelyezés piaci értékét (azazhogy mennyit kérnek érte a tévék), megfelelő üzleti modellt kell rá kiépíteni. Véleménye szerint fontos, hogy exkluzívabb megjelenési forma maradjon ez a lehetőség, és ne vigyék túlzásba az adók a használatát. Elmondása szerint azokban az országokban, ahol sikeresen működik ez a hirdetési forma, ott a tévés reklámbevételek 1-2 százalékát teszi ki. A másik új hirdetési forma, amely jövőre jelenhet meg, a virtuális reklám, erre példa a sportmeccseken a pályán virtuálisan megjelenített logók. Vidus Gabriella az új hirdetési formák várható megjelenése ellenére úgy véli, hogy a reklámbevételek túlnyomó részét, közel 90 százalékát jövőre is a hagyományos spotbevételek teszik ki.