Márkázzák Magyarországot

Németh Márk

- Mennyi pénzből gazdálkodhat jövőre a Magyar Turizmus (MT) Zrt.?
- Erről még nem született meg a döntés. Bánki Erik, a parlament Sport és turizmus bizottságának fideszes elnöke a költségvetési törvényhez beadott módosító indítványában azt javasolta, hogy a Turisztikai Célelőirányzat összegét 5,225 milliárd forintról 7,925 milliárd forintra emeljék és 6,5 milliárd forintra nőjön a turisztikai marketingtámogatás összege, de a bizottsági ülésen a kormány képviselője ebben a formában nem támogatta a javaslatot. Mi azonban mindenképpen bízunk abban, hogy a korábbinál több pénz jut marketingre, már csak azért is, mert a 2002-es 9 milliárd forinthoz képest 2010-re gyakorlatilag harmadára csökkent az MT Zrt. költségvetése, ami jelentős versenyhátrányt okozott hazánknak. Jó példa erre, hogy a környező országokban a válság éveiben inkább növelték a turizmus promóciójára költhető összeget, míg nálunk ez csökkent, ami azt eredményezte, hogy ezekben az országokban a turisztikai ágazat visszaesése jóval kisebb volt, a mostanában kezdődött fellendülés pedig dinamikusabb, mint nálunk.

- Kinevezése után hatékonyabb működést, átalakításokat ígért. Mi valósult meg ebből, és mi várható jövőre?
- A korábbi években a források akár 45-50 százaléka is a működésre ment el, de előfordult az is, hogy egyes üzemeltetéssel kapcsolatos tételeket marketingkiadásként könyveltek el. Az MT Zrt. így az idei bruttó 3,72 milliárd forintos marketing-költségvetéséből ténylegesen csak valamivel kevesebb mint 3 milliárdot költött promócióra. Ezért cél, hogy teljesen szétválasszuk a marketing- és a működési költségeket. Az idén a működési jellegű költségek 10 százalékát már megtakarítottuk, 2011-ben pedig további 20 százalékos spórolásra látok lehetőséget. A takarékosság jegyében például a sokféle honlapunk helyett egy a szakmának, és egy a lakosságnak szóló oldal lesz, a különböző nyomtatott kiadványok helyett pedig egyre inkább az online hírlevelek, internetes megjelenések felé mozdulunk el, hogy csökkentsük a nyomdai, postai és tárolási költségeket. A külképviseleti hálózatunk működését is áttekintjük.

- Ez azt jelenti, hogy külföldi irodákat zárhatnak be?
- Elképzelhető, hogy néhány irodát megszüntetünk a jelenlegi formájában, de ez természetesen nem jelenti azt, hogy kivonulnánk az adott piacról. Egyrészt nem szükséges mindenhol fizikailag jelen lenni – a jóval gazdagabb Németország turisztikai szervezetének például összesen 11 önálló külföldi irodája van, míg nekünk 22 –, másrészt sok esetben önálló külképviselet helyett más magyar kirendeltségekkel (ITD, MFB), nagykövetségekkel, kulturális intézetekkel együttműködve, azok épületeiben is meg lehet oldani ezt a tevékenységet, jóval olcsóbban.

- Gyakorlatilag elkészült és elfogadásra vár a 2011-re vonatkozó marketingtervük. Miben különbözik majd az ország turisztikai marketingje az elmúlt években tapasztalttól?
- A korábbinál sokkal inkább értékesítésorientált lesz az MT Zrt. működése, jobban odafigyelünk arra, hogy mérjük az egyes kampányok keresletnövelő hatását, hogy a későbbiekben csak olyan promóciókat indítsunk, amelyek érezhetően növelik a hazánkba érkező turisták számát. A forrásainkat koncentrálni fogjuk, úgy vélem, jobb kevesebbszer, de átütően megjelenni, mint sok elaprózott kampányt indítani. Az erőteljes megjelenéssel kapcsolatos fő újdonság az, hogy kialakítottunk egy új, egységes turisztikai országmárkát. Ez lesz az alapja a hoszszú távú marketingstratégiánknak, és minden kampányunkban hangsúlyosan megjelenik majd.

- Mi lesz ez az új turisztikai országmárka?
- Magyarország – a föld alatti vizek országa. Ez lesz a külföldi kommunikációnk központi üzenete. Meglátásunk szerint az ország területének 80 százaléka alatt megtalálható termál- és gyógyvíz az, amely világszerte igazi kuriózumnak számít, és egyértelműen megkülönböztethetővé teheti hazánkat a többi desztinációtól. Szintén jelentős változás, hogy nem lesznek a jövőben tematikus évek – így 2011 sem lesz az egészségturizmus éve. A turizmus különböző szegmenseire vonatkozó kampányok ezentúl az országmárka üzenetével összhangban, arra épülve jelennek meg. A belföldi piacra is külön országmárkát hozunk létre, amelynek üzenete az lesz, hogy az emberek maradjanak Magyarországon pihenni, de ennek részletes kidolgozása még folyamatban van.

- A korábbinál nagyobb hangsúlyt helyeznek a stratégiai együttműködésekre. Milyen előnyeik vannak az ilyen megállapodásoknak?
- A stratégiai együttműködések egyik nagy előnye, hogy nem járnak nagy költséggel, viszont a közös érdekek mentén jóval hatékonyabban lehet általuk dolgozni. Mondok egy példát: a Budapest Airporttal közös érdekünk, hogy minél több légitársaság indítson járatokat Ferihegyre. A BA folyamatos tárgyalásokat folytat, hogy minél több légicéget idevonzzon, mi pedig abban tudunk segíteni, hogy az induló járatokat „megtöltsük”. Amikor a nyáron kiderült, hogy a Qatar Airways januártól Budapestre is indít járatokat, azonnal megkerestük az ottani utazási irodákat, hogy megismertessük velük hazánk turisztikai kínálatát. De hasonló együttműködést kötöttünk a Hungexpóval is.