A luxuscikkek iránti kereslet bővülésének biológiai okai vannak

Az emberi gondolkodásról folytatott vitákat a felvilágosodás óta az a nézet határozta meg, amely szerint a valóság négy elemre – tér, idő, anyag, energia – bontható. Újabban egy ötödik elem, az információ is megjelent a színen. A luxustermékpiac mozgatórugóinak megértésében éppen az információ játssza a főszerepet.

Az élő szervezetek kommunikálnak egymással, az információcsere alakítja világukat. Az állatok színes megjelenéssel és bonyolult viselkedésmintákkal erejüket, az emberek a luxuscikkekkel gazdagságukat mutatják. A luxustermékek ugyanakkor nem csupán szimbolikusak: megvásárlásuk a jövőbeli sikert is jelezheti, a fitogtatásukból fakadó szelektív előny miatt.

A természetben az egymással versenyző felek bemutatják, mit tudnak, és a legmeggyőzőbb, legszebb előadás nyer. A legtöbb állatnál a hímek a fő előadók. A hím madaraknak a színes tollak mellett néha különleges kiegészítőik is vannak, amilyen például az ausztráliai lantmadár hosszú farka. A „versenyképes” külső a potenciális pár szemében a fittség bizonyítéka: egy madár, amely ilyen nehézkes, rikító, a menekülést megnehezítő, az ellenség számára viszont könnyen felismerhető tollazattal is képes túlélni, az biztosan fitt, és egészséges utódokat képes nemzeni.

Mivel az utóddal kapcsolatos fizikai terheket a nőnemű egyedek viselik, számukra a természetben előnyösebb, ha kevésbé kihívóak. Az ember azonban társadalmi lény, amelynek nem kell ragadozóktól tartania, így elterjedtebb a nők közötti versengés, és valószínűbb a körükben a feltűnő viselkedés és megjelenés.

A hatásos megjelenés azonban költséges. A változatos, színes tollazat a genetikai adottságok mellett sok energiát is igényel. Hasonlóan, a luxuscikkek vásárlásához pénzügyi forrásokra van szükség. Ez a költség határozza meg a megjelenésből származó versenyelőnyt. Információ-alapú világunkban a szelekció csak akkor hatékony, ha a megjelenésért nagy árat kell fizetni – és ez az ár ismert is.

Így például azok, akik drága kozmetikumokat használnak, gyakran egészségesebbnek és szemrevalóbbnak tűnnek. Ez nem a szerek hatékonyságából ered, sokkal inkább abból, hogy üzenetük olyan életmód, amely értékeli a szépséget és a fiatalságot. A kozmetikumok – mint minden luxuscikk – nem az összetételük, de még csak nem is a megvásárlásuk révén fejtik hatásukat, hanem annak alapján, hogy észlelhetők. Hiába drága egy termék, ha nincs valamilyen megkülönböztető jegye, akkor hatása gyenge marad. Ahhoz, hogy egy luxuscikk hatást gyakorolhasson, a társadalomnak információval kell rendelkeznie arról, hogy mennyibe kerül.

A hamis információ – például az utánzatok – veszélyezteti a szelekciós folyamatokat. Az állatok gyakran folyamodnak az utánzás eszközéhez, tőkét kovácsolva valamely más állat erejére vonatkozó tudásukból vagy az attól való félelmükből. Egy jól ismert, erős állatot utánozva a gyengébb anélkül is élvezheti a szelektív előnyt, hogy annak költségéből kivenné a részét. Az utánzás sikere a természetben az eredeti és az utánzó arányától függ. Ha például eredetiből túl kevés van, akkor az utánzott minta elveszíti jelentőségét, és a védőérték eltűnik.

A gazdagság szimbólumaként senki sem használna olyasmit, ami túlságosan elterjedt. Ha tehát arra a kérdésre keressük a választ, hogy egy luxustermék meg tudja-e tartani hatását – és így vonzerejét –, akkor a hamisítás mértékével is tisztában kell lennünk.

Ha a luxustermékek az egyes embernek kompetitív előnyöket biztosítanak, akkor a luxuscikkek forgalmának bővülése az ország egészének gazdasági kilátásait javítja. Válságos időkben azokban az országokban a legkevésbé kockázatos beruházni, amelyekben a luxuscikkek hatékonyan töltik be szelektív szerepüket.

Copyright: Project Syndicate, 2012.
www.project-syndicate.org

A szerző az University of Hong Kong tiszteletbeli professzora, az AMABiotics SAS elnöke.