Ma már pontosan tudjuk, hogy nyaral a külföldi turista Magyarországon

Két éve, még épp a Covid-járvány előtt indult el a teljes digitalizáció megvalósítása az ágazatban a Nemzeti Turisztikai Adatszolgáltató Központ (NTAK) kiépítésével. A folyamat a szálláshelyek bekötésével kezdődött, most pedig már a vendéglátóhelyek csatlakozása van folyamatban. Ezek alapján milyen információk szűrhetők le ma a turizmusról?

A big data állomány lényegében már létrejött, több mint 42 ezer szálláshely, köztük csaknem 39,5 ezer kicsi, azaz magán- és egyéb szálláshely forgalmáról, foglaltságáról, előfoglalásairól rendelkezünk aggregált, naprakész adatokkal. A teljes körű és valós idejű adatok miatt zseniális a digitalizáció, nem utólag, két hónappal később elemezgetjük, mit kellett volna tenni, hanem szükség esetén azonnal, célzottan, ezáltal nagyon hatékonyan tudunk marketingkampányokkal forgalmat növelni. Továbbgyűrűző hatás, hogy a szálláshelyek a digitális adatrögzítés révén a saját üzleti tevékenységük elemzéséhez is hasznos eszközhöz és információkhoz jutottak.

Gyorsan tud az MTÜ beavatkozni, de gyors irányváltásokra is szükség lehet. Volt példa ilyenre mostanában?

Igen. Jó példa, hogy Ausztriában, a karácsonyi vásárok törlése után kihasználtuk a keresleti többletet, és magyar adventi kampánnyal céloztuk meg az oda készülő turistákat. Az ötlet bevált, magas látogatószámokat jeleztek a Bazilikánál és a Vörösmarty térről is, ahol végig sok volt a külföldi vásárlátogató. 

Kik és honnan érkeztek a legtöbben Magyarországra az év végén?

Az adventi vásárlátogatók voltak a legtöbben, rövidebb budapesti tartózkodással, amitől viszonylag magas lett a városban működő szállodák kihasználtsága is. Egyes három- és négycsillagos fővárosi hotelek a szilvesztert 70-80 százalékos foglaltsággal várhatták. 

A pandémia még nem múlt el, a foglalási távok is lerövidültek, az emberek óvatosan terveznek, az utolsó pillanatban hoznak döntést világszerte az utazásokról. Mennyire látnak most előre?

Vannak előfoglalási adatok, éppen ez az adatalapú irányítás lényege. A foglalási kapu rendkívüli módon lerövidült, nulla–hét nap között van még a főszezonban is. Ezzel elmúlt az az időszak, amikor márciusban kellett Németországban kampányt indítani, hogy fél év múlva jöjjenek vendégek Hajdúszoboszlóra, Hévízre vagy más fürdővárosba. Az utazási döntéseket ma már gyorsan, rövid távon lehet befolyásolni a digitális térben, ha ehhez adatokkal is rendelkezünk. Ha látjuk a területi egyenlőtlenségeket is, akkor még differenciáltabb, célzottabb kampányt tudunk indítani. Például ha épp arra van szükség, Miskolctapolca vagy Eger ajánlataival elérjük a 35–40 éves lengyel kisgyerekes családokat Varsó–Katowice vonzáskörzetében. Ezáltal a marketingforrások felhasználása rendkívül hatékonnyá vált, aminek bizonyára része volt abban, hogy minden idők rekordforgalmú nyarát zártuk 15 millió nyári vendégéjszakával. 

A marketingköltések fókusza az online térbe helyeződött. Mekkora a digitális platformok részesedése most?

Valóban eltolódott a hangsúly az online irányába, ma már a marketingkiadások mintegy háromnegyede digitális kampányokra megy.

A Covid miatt felülvizsgálták és finomhangolták a korábban elfogadott Nemzeti turizmusfejlesztési stratégiát. Az időközben teljesen láthatóvá vált ágazati sajátosságok mennyiben árnyalták a képet?

Egyelőre az újraindítás a legfontosabb cél, hogy visszaépítsük a 2019-es év számait, amely nem mellesleg rekordév volt 43 millió vendégéjszakával, de helyenként már az overturizmus jeleivel. Az NTAK egyik zsenialitása, hogy képes a területi különbségek menedzselésére is, ami most válik igazán fontossá és hasznossá. Vegyünk egy jövőbeli példát. Tegyük fel, épp kitették a megtelt táblát az egyik balatoni strandra vagy vidéki gyógyfürdőre, amiről az oda induló újabb vendégek nem tudnak. Ekkor azonban egy mobiltelefonra letöltött applikációra megérkezik az üzenet egy olyan közeli strand vagy fürdő ajánlatával, amely még tud látogatót fogadni, mert nincs tele. A cél az, hogy ez is lehetséges legyen a big data és a mesterséges intelligencia felhasználásával.

Apropó, attrakciók. Mikor lesznek valós idejű adatok a fürdőkről is?

Nyárig lezajlik a vendéglátóhelyek és a turisztikai attrakciók csatlakozása. Év végére várhatóan már jól elemezhető, pontos és valós idejű adataink lesznek a fizetős jeggyel látogatható múzeumokról, várakról, fürdőkről, fesztiválokról és a vendéglői forgalomról. Nem azt fogjuk tudni, hogy hány rántott húst rendeltek egy adott étteremben, de azt igen, hogy mennyi volt az ételfogyasztás, valamint a helyben fogyasztott alkoholmentes és alkoholos italok eladásából származó bevétel. Tehát mindazt, amit a NAV is lát. A forgalom elemzése, algoritmusokkal történő előrejelzése a munkaerő-gazdálkodásban is hatalmas segítség. Amint a turisztikai torta mindhárom szeletét – a szálláshelyeket, a vendéglátást és az attrakciókat – látjuk, korszakalkotó módon megvalósul a digitális átállás, ami szakmatörténeti pillanat, igazi mérföldkő.

A sok adat okozott már meglepetést, vagy kaptak olyan információt, amelyről addig nem tudtak?

Inkább úgy fogalmaznék, hogy korábban vélelmeztünk dolgokat, most viszont tudunk. Az NTAK-adatok alapján például nyilvánvalóvá vált, hogy Nyugat-Magyarországra alapvetően a határ közeli osztrákok járnak át. A bécsiek elmennek Sárvárig, Zalakarosig vagy Bükre, de Ausztria egésze igazából nem küldőpiacunk.

Milyen adatbázisokkal dolgozik az NTAK-on kívül a turisztikai ügynökség?

Megvásároltuk a mobilcella, azaz a mobiltelefonok tartózkodási helyét és idejét tükröző aggregált és anonim adatokat is, amelyekből látjuk, hogy a turisták hol mennyi időt töltenek el. Ebből derült ki, hogy a budai Vár például harmincperces attrakció, és bizonyos időnként a Parlament és a Dohány utcai zsinagóga a leglátogatottabb hely Budapesten. Azt is tudjuk, immár adatokkal bizonyítottan, hogy a külföldi turisták zöme a pesti belvárosban mozog, és végig ott is marad. Látjuk például azt is, hogy a lengyelek nagyon mobilak, bejárják az egész országot is akár, míg a csehek wellness típusú vendégek, akik miután becsekkolnak a szállodába, nem szívesen mozdulnak ki onnan. Nekik cseh nyelvű reklámokkal szeretnénk kedvet csinálni a környékbeli látványosságok, programok felkereséséhez.

Lehet már következtetni arra, milyen lesz a 2022-es év? Ön mire számít?

Év végéig már 1,7 millió vendégéjszakát lefoglaltak, ebből 850 ezret januárra. Kezdenek visszatérni a külföldiek, azt várjuk, hogy a 43 millió vendégéjszaka az ázsiaiak nélkül más piacokról is meglesz. A visszaépülés ígéretes, már 2021-ben megközelítettük a 30 millió vendégéjszakát. Nem lesz minden ugyanaz és ugyanolyan, a Távol-Kelet például lassabban tér magához, Ázsiából nyárnál előbb nem várunk vendégeket, és ez a vendégkör Budapestnek továbbra is hiányzik. De áprilisban már megindulnak a dunai szállodahajók az amerikai vendégekkel. Megerősödtek és felértékelődtek közben a visegrádi országok, sikerült megszólítani a közeli autósdesztinációkban élőket is. 

Hosszú távon is átrajzolja a vendégkört a pandémiás időszak?

Igen, várhatóan tartósan átalakulnak az utazási szokások. Többször megyünk közelebbi helyekre, ez megmarad, viszont ezt ki is lehet használni. Ezért is jó, hogy az NTAK mostanra épp elkészült. Ráadásul ilyenünk csak nekünk van, ami a gyors és pontos döntések miatt nagy versenyelőnynek számít.

Mit kell másképp csinálni ezután?

A hosszú távú stratégia kiegészült több lényeges fejezettel, hangsúlyos elemként kezeli például a vendéglátást, ezzel van összhangban az NTAK bővítése. Fontos elem az egészségturizmus, amely a 2021–27-es időszakban az unió által is támogatott fürdőfejlesztések megalapozását is hivatott célozni, hiszen a fürdő a vidék első számú terméke, amely nemzetközileg is versenyképes lehet. Ugyancsak óriási tartalékokat rejt még a vallásturizmus. Ezekre koncentrálunk a jövőben. Időközben a turisztikai területeket is lehatároltuk már, ami új alapokra helyezi a nemzetközi marketinget.