Átformálta mindennapi ruhatárunkat a pandémia

Most az Orsay jelentette be, hogy anyavállalata pénzügyi gondjai miatt elhagyja a magyar ruházati piacot. Nem ez a cég az első, s vélhetőleg nem is az utolsó a honi kiskereskedelemben, amelyik beadja a kulcsot. Az utóbbi három évben a sort a Charles Vögele nyitotta még 2019-ben, majd jött a Vagabond (lábbeli), a Camaïeu, utánuk pedig a Promod és a Cosmos City – hogy a legismertebbeket említsük.

A közös bennük, hogy mindegyiknél anyavállalati pénzügyi problémák merültek fel, ám a felsoroltak közül a Vögele kakukk-tojás, ugyanis ezt a láncot nem a járvány kezdte ki, míg a többit egyértelműen az.

A hazai piac

Az itthoni ruházati piacot a spanyol Inditex-csoport (Zara, -Bersh-ka, Massimo Dutti, Pull & Bear, Oysho, Stradivarius), a svéd H&M és a holland C&A (az Inditexhez hasonlóan sok márkát fog össze, idehaza azonban még csak a Yessica ismert) tematizálja. E három mogul mellett nagyon kevesen rúgnak labdába, a fast fashion szegmensben pedig tulajdonképpen megkerülhetetlenek.

A stílust kínáló felső közép-, felső és luxuskategóriás márkák jellemzően úgynevezett multibrandüzletekben vagy outletekben vannak jelen, stabil és jól fizető vásárlókörrel, ám a szerepük közel sem olyan nagy, mint Nyugat-Európában, ahol az itteninél tucatszámmal több áruházlánc és márka található. Nem mellesleg a kisszériás manufaktúrák is meglehetősen jól teljesítenek, különösen Olaszországban, de komoly hagyományaik vannak Franciaországban is.

A teljes magyarországi ruházati piac értéke 2015-ben fél-ezer milliárd forint körül alakult, 2019-re elérte a 743 milliárdot, majd jött a pandémia, és a forgalom a hét éve mért szint alá süllyedt.

Ez hatalmas érvágás volt az összes szereplő számára, nemcsak nálunk, hanem világszinten is. Ennek hatására bontakozott ki több szektorbeli vállalatnál pénzügyi probléma, s döntöttek úgy, hogy bezárják a hálózatukat vagy kivonulnak egyes piacokról. (Az európai gondokat jól jellemzi például a Debenhams esete – ez Nagy-Britanniában meglehetősen erős hálózatnak számított, ám tavaly bejelentette, hogy nem tudja tovább tolni a szekeret.)

Ugyanakkor a magyar piac nem csak a járvány miatt vált gyenge üzletté. A korábban itt lévők sem hasítottak (az említett mogulok mellett). Jelzi ezt az is, hogy jellemzően kisebb árukészlettel működtették (a pandémia előtti időszakban is) a boltjaikat, és kevesebb mérettel is dolgoznak (az egyszerűbb logisztika okán) idehaza, mint Nyugat-Európában.

A gyengébb fogyasztói aktivitásnak tradicionális okai vannak.

Egyrészt Kelet-Európában nem jellemző, hogy minden szabadidős tevékenységre plusz a munkanapokra külön ruhaszettet tartsanak otthon, másrészt itt sokkal kisebb az elkölthető jövedelem, mint a gazdagabb országokban.

Ezen segítene a fast fashion. A Covid előtti időszakban úgy tűnt, lesz áttörés, ám a hazai piacon igen erősek a nagyon olcsó ázsiai boltok, és persze a hipermarketek is mélyen beágyazottak nálunk, óriási az elszívóerejük a trendet diktáló nagy láncok rovására. Így a közép- és az alsó középkategóriának nehéz volt a dolga a koronavírus előtt is, és ez mára hatványozottan igaz. Nagyon leegyszerűsítve: a kínai tucatárukon és a kiváló minőségen kívül nem lehet mivel betörni a piacra, mert középen ott van az említett három nagy ruházati lánc.

Eltolódás

Ennek hatására vagy éppen köszönhetően több olyan közép- vagy alsó középkategóriás márka ásta be magát a piacon, amely felértékelődött itthon, és az általuk értékesített portékák tucatáru-ból a fogyasztó ruhatárában megbecsült, egyedi darabbá válnak, pont, mint egy drága, minőségi holmi.

Az „eltolódás” egyébként nem csak a szegényebb uniós piacokra jellemző, megtalálható mindenütt. Ahogy az Inditex, úgy a többi fast fashion kereskedő is igyekszik targetálni, korosztályokhoz vagy szubkultúrákhoz szólni. Az olyan láncok pedig, amelyek kizárólag egy brand alatt iparkodnak több fogyasztói réteget megszólítani, egyre nehezebb helyzetbe kerülnek, hiszen a teljes kollekciót kellene mindenki számára érthetően kommunikálniuk.

Ez viszont rendkívül nehézkes, hiszen mára elaprózódtak a kommunikációs felületek: van, amit az idősebb, s van, amit a fiatalabb korosztály követ.

A nagy, tőkeerős vállalatok képesek így utánamenni a fogyasztónak, a kisebbeknek csupán egyetlen szelet marad a teljes piacból, és azt kellene megtartaniuk. Pont ez vezetett az elmúlt évtizedben a ruházati szektorban tapasztalt ádáz versenyhez, így nem lehet ráfogni a honi kivonulásokat csak a gyengébb hazai piacra, sokkal inkább arra, hogy nem mindegyik lánc koncepciója volt életképes a kialakult küzdelemben való helytálláshoz.

Web

Nagy kérdés a webáruházak szerepe is. Szinte mindegyik márkának van online shopos felülete, s meglehetősen jól alkalmazzák a fizikai-internetes értékesítési technikát (van olyan termék, amelyet a boltban nem értékesítenek, és van olyan, amelyet meg online nem); jelezvén, hogy a hagyományos üzleteknek természetszerűleg van létjogosultságuk. Leginkább abból kifolyólag, hogy nincs jobb marketing annál, ha egy boltban felöltöztetnek egy bábut, s azt a vásárlók szeme elé teszik. Ugyanezt a hatást egész egyszerűen nem adja vissza egy sík képernyő. Ráadásul az ott megjelenített darabokat nem lehet felpróbálni, és kényelmetlen visszaküldözgetni a megrendelt, de nem megfelelő portékákat.

Ettől függetlenül a webáruház fenntartása olcsóbb, mint egy hagyományos üzleté (logisztikai költségek), így ezt a lehetőséget mindenképpen fenn akarják tartani a nagy láncok. Nem mellesleg egyre több olyan webshop indul (itthon is), amely úgynevezett multibrandáruházak, vagyis nagy márkák egy-egy kollekcióját kínálja. Ez emlékeztet az outletek, valamint a Peek & Cloppenburg és a Van Graaf technikájára – mindhárom nagyon közel áll egymáshoz, még ha az árak között hatalmas is a különbség.

Szemmel láthatóan most ez a nagy online biznisz, ám hosszabb távon nem tesz jót a tekintélyes brandeknek, amelyek az irányadó modelljeiket akciózás vagy kedvezmények nélkül szeretnék értékesíteni. (Emlékezetes, hogy az outletek jellegükből fakadóan 30–70 százalékos árkedvezményt kénytelenek kínálni, s az említett két nagy lánc is szeret akciózni. A három koncepció olyan erős forgalmat eredményez, amelyet a felső középkategóriás és a luxusmárkák nem hagyhatnak figyelmen kívül. Néhányan – a saját boltjaik bizniszét kímélve – azt találták ki, hogy kifejezetten ezen üzleteknek külön kollekciókat gyártanak. Ez a gondolat megtalálható a lábbelipiacon is, főleg az utcán hordható sportcipők tekintetében.)

Nagy valószínűséggel a webshopoknál szintén megjelenik majd ez a szemlélet, amely hosszabb távon a luxusmárkák felépített árszínvonalát teszi tönkre, és sok brandnek egyirányú út lesz, amin változtatniuk kell. Addig is a hagyományos boltoknak meg kell küzdeniük az online shopokkal, hogy tartsák a fizikai forgalmi elvárásokat. Ezt pedig a várható gazdasági válság, recesszió és az abból adódó fogyasztáscsökkenés nagyon megnehezíti.