Pontosabban kell célozni: pár másodpercünk maradt arra, hogy felkeltsük valakinek a figyelmét

Az előrejelzések szerint 2023-ban is elmarad a várttól a reklámkommunikációra szánt költségek növekedése, így még az is lehet, hogy nominális értéken is csökkenni fog a rendelkezésre álló keret. Hogyan reagálhatja ezt le egy reklámügynökség?

Sokkal pontosabban kell céloznunk, azaz a rendelkezésre álló büdzsét sokkal hatékonyabban kell felhasználnunk. Ez a tendencia – az egyre jobban targetálható és mérhető digitális performance marketingmegoldások miatt – nem feltétlenül dolgozik az ügynökségek ellen, kreativitásra és stratégiai szemléletre tanít minket. Nem a Mad Men (legendás sorozat, amely magyarul Reklámőrültek címmel futott, és egy reklámügynökség életét mutatta be a hatvanas években – a szerk.) idejét éljük, amikor egy ütős szlogen kitalálása volt a feladat. 

Mivel egyre rövidebb idő telik el a figyelemfelkeltés és az akció között, olyan tartalmat kell – főleg a fiataloknak – szolgáltatni, ami megragadja, behúzza őket, és maguktól kezdik el keresni a hirdetőt. 

Az az új trend, hogy szinte személyesen kell megszólítani a célközönség minden egyes tagját, miként valósítható meg a gyakorlatban?

Erre a legalkalmasabb a digitális megjelenés, amely nagyon jól targetálható – ha megnézzük a 2022-es kommunikációs tortát, látjuk, hogy a költések több mint fele digitális. Ami nagyon rossz hír a magyar piacra nézve, hogy ebből 34 százalék a Facebooknál, a TikToknál, az Instagramnál és a Google-nál, azaz a globális szereplőknél landol, és csak 17 százalék a lokális digitális költés. Televíziós platformon vagy közterületen elhelyezett hirdetéssel kevésbé jól célozható módon, de magas kontaktusszámmal, sok embert el lehet érni – mondjuk egy új márka bevezetésére, imidzsépítésre alkalmas ez a módszer, ezért szerintem a médiamix részei maradnak a hagyományos reklámfelületek, mint az óriásplakát, a tévé- vagy a rádióhirdetés. De ahhoz, hogy a harmincöt éves budapesti anyukát elérjük egy termékkel, jellemzően digitális költés szükséges, mert a hirdetési rendszerek hozzáférnek olyan adatokhoz, amelyekből – például a böngészési előzményekből, a földrajzi targetálásból – kinyerhető, hol találunk rá ennek a célcsoportnak a tagjaira.

Mivel lehet meggyőzni az ügyfeleket arról, hogy egy visszaeséssel fenyegető időszakban – mint a jelenlegi is – ne húzzák meg még jobban a reklámbüdzsét? 

Nehéz, mert ennek a megtérülése hosszú távon fog kiderülni. A legnagyobb hazai márkaportfólióval rendelkező ügynökségként látjuk például az autós szektorban is, hogy tavaly, amikor minden márka ellátási és készletproblémákkal küzdött, azok a brandek fordultak ki jól az útvesztőből, amelyek a nehéz időkben is költöttek az imázsuk karbantartására, a fogyasztói elköteleződés építésére. Ahogy az is tapasztalható volt, hogy a járvány miatti utazási korlátozások ellenére minden desztináció intenzíven kampányolt a virtuális térben, hogy a fogyasztók top-of-mind úti célja maradjon. 

Most is van olyan magasan pozicionált FMCG- (gyorsan forgó fogyasztási áru) márkánk, ahonnan az az ügyfélvisszajelzés érkezett, hogy a többi versenyző oly mértékben „hozzájuk drágult”, hogy a fogyasztók inkább őket választják, mert a minőségben viszont bíznak. Fontos hatása lehet egy márka hosszú távú építkezésére, ha ezekben – a fogyasztók számára nehezebb – intervallumokban is bizonyítja, hogy jelen van az életükben, számíthatnak rá. Erre szintén a pandémia mutatott rá, amikor a társadalmilag érzékeny, szolidáris üzenettel kilépő márkák iránti bizalom megmaradt a konjunktúrás időszakban is.

Minden korszaknak van egy jól csengő marketingmegfejtése: most épp a podcast és az influenszer?

Valóban mindkettő a kommunikációs mix részévé vált, hiszen ma már tartalmat előállítani nagyon sokan tudnak, nincsenek olyan technikai akadályok, mint régebben, amikor ehhez tévés vagy rádiós stáb, infrastruktúra kellett. Arra, hogy felkeltsük, megragadjuk valakinek a figyelmét, pár másodpercünk maradt, és erre tökéletesen alkalmasak az influenszerek, akik a saját nyelvükön szólítják meg a követőiket: ma már itthon is vannak köztük olyanok, akiknek egy-egy storyja akkora elérést produkál, mint a kisebb tévécsatornák műsorai. Vagy akár a podcastok, amelyek több tízezer témában készülnek, ebben is mindenki megtalálhatja a neki szólót, őt érdeklőt. Általuk ráadásul még a reklámkerülő, vagy akár a kisebb létszámú, úgynevezett „niche” célcsoportokhoz is elérhetünk. Ezek jó kiegészítői a hagyományosabb eszközöknek, ha a brandek megtalálják azt az influenszert, akivel tudnak azonosulni, ám a cégeknek el kell fogadniuk azt, hogy minden influenszer egy külön tartalomszolgáltató, a saját szabályaival. 

Itt maga a tartalom közös alkotás, de a brand sarokkövei alapján a tartalomgyártó készíti el – jó esetben időre, rossz esetben kicsit késve. Az még kellemetlenebb, ha az influenszer olyan kijelentést tesz, amely a brand értékeivel nem összeegyeztethető, és emiatt kínos helyzet alakul ki a közös munka során. 

Felhasználóként úgy tűnik, mintha a menő hirdetés ma már egyre kevesebb konkrétumot, és egyre több életérzést tartalmazna.

És azok az igazán szuper történetek, amelyekben a hirdető nem erőszakosan jelenik meg, a befogadó úgy érzi, értékes tartalmat kapott, de a végeredmény ugyanaz: elértük a felhasználót. Persze, kérdés, mennyire nyitott a hirdető erre az irányra, de azt gondolom, a siker útja hosszú távon ez lesz. Nyilván egy időseket célzó vérnyomáscsökkentőt direktebben szükséges kommunikálni, tehát ennek a stílusnak is lesz tere.

A konzervatívabban kommunikáló cégeket meg sem próbálják meggyőzni a jelenlegi trendekről?

Az ügyféloldal itthon kevésbé nyitott az újdonságokra, mint a reklámügynökségi oldal. Mindig megpróbáljuk kutatásokkal alátámasztani, miért gondoljuk azt, hogy az általunk kínált megoldás a működőképes. Ez általában sikerrel jár, de elképzelhető, hogy az ügyfél marad a hagyományos útnál, ahol kevesebb a kockázat. Magyarországon a marketingvezetők egy részét határozottan kockázatkerülőnek mondanám.

A technológiai fejlődés miatt változik-e a reklámügynökségek szerepe a márkák életében? Például a mesterséges intelligencia kiválthatja a szövegírók feladatkörét? 

A mesterséges intelligencia körül most nagy a hype, mindenki próbálgatja, hogyan tudná a kommunikációs ipar hasznosítani. Biztos vannak olyan területek, ahol alkalmazható lesz, akár munkaerőt is ki tud váltani, de azt gondolom, hogy az emberi tényező, az olyan értékek, mint a humor: nélkülözhetetlen ebben a szakmában. Ha napi több tucat hírlevelet kell kiküldeni különböző célcsoportoknak, különböző stílusban, akkor oké, vessük be, de a kifejezetten kreatív feladatoknál nem hiszem, hogy a jelenlegi érettségi szintjén beválna. 

Most viszont a teljes médiafogyasztás és a digitális consumer journey olyan léptékű átalakulása zajlik, amelyben az ügyfél nem feltétlenül tud, és nem is kell expertnek lennie.

Mennyire naprakészek vagy elveszettek az ügyfelek az új platformok útvesztőjében?

Igénylik azt, hogy egy olyan szakmai partnerrel dolgozzanak együtt, aki folyamatosan követi a változásokat. Az ügynökségeknek nagyobb a lenyomatuk a folyamatokon, egyfajta full-service üzleti tanácsadóként vannak jelen az ügyfelek életében. Ennek része a business intelligence, a stratégiai tanácsadás, de akár a termékfejlesztés és a service design is. Ezért jó, ha egy márka teljes kommunikációja egy ügynökségnél fut össze: ők készítik a kreatívot, kezelik a social platformjaikat, és vásárolják a médiamegjelenéseket is számukra. A 360 fokos kommunikáción keresztül gördülékenyebb az együtt gondolkodás, és mivel egy kézben van a marketingbüdzsé, a rendelkezésre álló kisebb összeg is jobban menedzselhető, ha nem öt-hat ügynökség foglalkozik egy-egy részterülettel.

Mennyiben más típusú reklámszakembereket keresnek ma, mint tíz éve?

Komplexebben gondolkodó kollégákra van szükség, akik érzik az új, digitális vonulatot, a social media platformokat is. A technológia nagyon gyorsan változik, emiatt fiatalodik a szakma, és küzd is a munkaerőhiánnyal. Kevés a jó szakember, kevés fiatal gondolja úgy, hogy a reklámiparban szeretne elhelyezkedni, mert nem találják elég izgalmasnak – szemben a 2000-es évek elejével. Próbálunk jelen lenni az egyetemeken, főiskolákon, hogy a fiatalok fejében ott legyen a lehetősége ennek a szakmai útnak is.

A rendelkezésre álló milliónyi adatból hogyan profitálnak?

A kutatásokból, nyilvános szoftverekből, a brandek saját weboldalába beépített cookie-kból származó adatok feldolgozására már külön divíziót működtetünk, és próbáljuk úgy feldolgozni, hogy a következő kampányt még hatékonyabbá tudjuk tenni. Az egyes felhasználóról sokkal többet tudunk, mint öt vagy tíz évvel ezelőtt. Végig tudjuk követni az egyes ember médiafogyasztási szokásait, azaz a consumer journey-t, onnan kezdve, hogy először lát egy hirdetést vagy egy terméket, és megfogalmazódik benne, hogy ezt meg szeretné venni – egészen odáig, hogy egy weboldalon megrendeli.

Vezetőként milyen probléma foglalkoztatja most leginkább?

A kiszámíthatatlanság. Korábban akár egy teljes évre tudtunk tervezni, ez gyakorlatilag megszűnt, pár hónapot látunk előre. Az inflációt a saját árainkban nem tudjuk maximálisan érvényesíteni, viszont tudjuk azt mondani, hogy bizonyos költséggel és megtérüléssel készülő kampányokért már nem indulunk el egy tenderen, vagy nem vállalunk el egy munkát. A piacon nagyon sok ügynökség küzd az ügyfelekért, és nyilván mindig lesz egy, amelyik alacsonyabb áron kínálja a szolgáltatásait. 

Az egyik pillanatban nincs készlet, mert csiphiány tarolja le a világot, és arról kell kommunikálni, hogy megéri türelemmel várni egy márkára. Fél év múlva viszont arról, hogy itt a kocsi, vigyék el minél gyorsabban.