A saját árnyékukat kell átlépniük a magyar webáruházaknak

A magyar e-kereskedelmi ökoszisztéma meghatározó szereplői által alapított Digitális Kereskedelmi Szövetség (DKSZ) első fontos mérföldköve, a tavasz folyamán a GKID-vel közösen készített hiánypótló, részletes kutatás a magyar e-kereskedők nemzetközi terjeszkedéséről, melynek legfontosabb eredményeit szerdán ismertették. Az e-kereskedelmi export témakörében korábban nem volt példa ilyen átfogó vizsgálatra.

A DKSZ Online Export Kutatása rámutatott a sokszínű és különböző érettségi szintű hazai e-kereskedők legfontosabb kihívásaira és azokra a pontokra, ahol az újonnan alakult szakmai szövetség segítséget nyújthat a hazai ökoszisztéma felzárkóztatására, annak érdekében, hogy a következő e-commerce generáció sikertörténetei Magyarországon is íródjanak.

Digitális szintugrást hozott a pandémia

Az elmúlt két évben Magyarországon is nagy lökést kapott az e-kereskedelem, a hazai vásárlók is egyre többször és több mindent rendelnek online. Míg 2020-ban 45 százalékos volt ez az ugrás, addig 2021-ben további 32 százalékot bővült a hazai online piac, melynek forgalma tavaly ezzel meghaladta az 1200 milliárd forintos szintet. Ezzel a növekedési ütemmel tavaly Magyarország a második leggyorsabban bővülő e-kereskedelmi piac volt az Európai Unióban, igaz alacsonyabb bázisról indult. 

A magyar növekedést azonban hosszú távon gátolhatja, hogy miközben a nemzetközi kereskedelemben hatalmas bővülési lehetőségek rejlenek, addig a hazai e-kereskedelmi cégek forgalma már belföldi viszonyban is korlátokba ütközik, a nemzetközi terjeszkedés pedig még gyerekcipőben jár.

Miközben a hazai vásárlók egyre rutinosabbá, magabiztosabbá váltak az online rendelések területén a magyar e-kereskedők egyre nagyobb versenyhátrányba kerülnek, főként a piacot jelenleg uraló, többségében nemzetközi, sokszor még magyar operációval sem rendelkező e-kereskedők miatt, akik árnyékában egyre kisebb teret, lehetőséget kapnak a magyar hátterű cégek a fejlődésre. 

Export helyzetkép

Magyarország gazdasága alapvetően exportorientált, a külkereskedelmet jelenleg azonban leginkább termelő ágazatok és gyártó vállalatok uralják. Hazánk teljes exportforgalmából a gyártás részesedése 71 százalék, míg a kereskedelem súlya mindössze 14.

A vállalkozások jellemzően egy termelői láncolatban helyezkednek el, amely elsősorban a gyártás területére fókuszál, ahol a „vevő” nem magánszemély, hanem a láncolat következő lépcsőjét jelentő, újabb – akár már külföldi – vállalkozás 

– összegezte a gazdasági struktúra export-szerkezetét Madar Norbert, a kutatást készítő GKID partnere és vezető tanácsadója.

A kereskedelmi export legnagyobb részét a nagykereskedelem adja, a kiskereskedelem alig 0,7 százalékos súllyal részesül a teljes magyar export forgalomból. A kiskereskedelmi exportból 13 százaléka realizálódik online kiskereskedelmi tevékenységhez köthetően. 

A DKSZ és a GKID ágazati vizsgálatai alapján a legalább évi 10 milliós export forgalmat realizáló, online is értékesítő kereskedések becsült száma 500-600 közé tehető, közülük mintegy 100 cég tekinthető főtevékenység szerint is online kereskedőnek. A határon túli értékesítésből származó forgalmuk pedig nettó 30-40 milliárd forint körül alakult 2021-ben.

A DKSZ kutatása szerint a Magyarországon működő 37 ezer online értékesítésre alkalmas weboldalból kb. 15-20 ezerre tehető a webáruházak száma. Közülük mindössze alig ezer olyan van, mely a belföldi mellett valamilyen más EU-s, vagy régiós piacra is szolgáltat, legtöbbször Romániába, Szlovákiába, Németországba vagy Ausztriába.

A legnagyobb kihívások

Az e-kereskedők által megnevezett gátak sok esetben prekoncepciókon és bizonytalanságokon alapulnak, melynek alapja, hogy nem érzik elég jónak a terméküket, versenyképesnek az árazásukat, vagy egyszerűen csak azt gondolják, hogy még nem állnak készen arra, hogy más piacon is megmérettessék magukat. 

A határokon átívelő B2C e-kereskedelmi piac dupla olyan gyorsan nő világszerte, mint a belföldi, amely arra hívja fel a hazai webshopok figyelmét, hogy a nemzetközi piacra történő kilépés óriási lehetőség a számukra. A vásárlók szemében kulcskérdés a kézbesítés módja, fő szempontjaik a gyorsaság, a megbízhatóság és a rugalmasság 

– mondta Mészáros Ádám, a DHL Express Magyarország vezérigazgatója.

A kutatás arra világított rá, hogy a hazai webáruházak alacsony exportálási kedve az alábbi hiányosságok következménye:

1. A megfelelő e-kereskedelmi tanulmányokkal, tapasztalattal és nyelvtudással rendelkező képzett munkaerő hiánya;
2. A hosszú távú stratégia hiánya, melyben a növekedés irányait, lehetőségeit fektetnék le a kereskedők;
3. A raktározáshoz, szállításhoz, rendelés kiszolgáláshoz köthető – jellemzően saját kézben tartott – logisztika fejletlensége, rugalmatlansága, beleértve ennek emberi erőforráshoz, technológiához, partnerekhez kapcsolódó részeit is;
4. A helyismeret, piacismeret hiányából fakadó jogi és adminisztrációs problémák - ÁFA különbségek, fárasztó adminisztráció, pénzügyi források;
5. A webáruház lokalizációs nehézségei;
6. Megfelelő helyismeret, piacismeret és lokális kapcsolatok hiánya;
emellett, rendszerszinten nehezíti az online kereskedők export lehetőségeit:
7. A főleg gyártási, termelési tevékenységek exportjára épülő magyar gazdasági struktúra;
8. A hazai vállalati kultúrára jellemző kockázatkerülés.

A már most is exportáló hazai kereskedők számára összességében a megfelelő termékkínálat összeállítása, a vámügyintézés, az ügyfélszolgálati és operációs feladatok lokalizált ellátása, valamint a helyi konkurensek felmérése és a piacok jobb megértése jelenti a legnagyobb kihívást.

A termékportfóliójukat nem versenyképesnek ítélők magas aránya azt jelzi, hogy a hazai kereskedők még félnek a külföldi piacra lépéstől, nem hisznek az általuk forgalmazott termékek versenyképességében, nem rendelkeznek a vélt megfelelő szaktudással és persze elegendő tőke sem áll rendelkezésükre. 

A magyar webáruházak és kereskedők külkereskedelemtől való távolmaradásának okait vizsgálva egy még nagyon éretlen piac képe rajzolódik ki, ahol nem áll rendelkezésre megfelelő mennyiségű digitálisan képzett munkaerő, problémát okoz a komfortzónából való kilépés, és nincs meg a külföldi működés elindításához szükséges tudás és kapcsolati tőke. A DKSZ többek között ezeknek a kihívásoknak a leküzdésében segíti a hazai vállalatokat

– mondta el Vinnai Balázs, az IVSZ elnöke.

A lokalizálás a kulcs

Az e-kereskedelmi piacon, megfelelően lokalizált megjelenéssel és tartalommal könnyen tűnhet “helyinek” egy kereskedő, ezzel pedig a magyar piacra érkező régiós cégek élnek is. Olyannyira idomulnak a helyi viszonyokhoz, hogy sokszor ezek a nem magyar vállalkozások teljesen magyarnak tűnnek, magyar nyelvű felületekkel, áraikkal, a helyi fizetési specialitásokhoz való alkalmazkodással, magyar ügyfélszolgálattal, sőt sok esetben egy magyarul is jól csengő márkanévvel.

A DKSZ 6042 fő bevonásával készült, online vásárlókra irányuló reprezentatív kutatásának tanúsága szerint a hazai vásárlók 70 százaléka gondolja azt, hogy a cseh tulajdonú kifli.hu teljesen magyar kereskedő. Ez az arány szintén figyelemre méltóan magas a lengyel ecipő.hu (41 százalék), és a cseh alza.hu (35 százalék) esetében, miközben a legnagyobb valóban 100 százalékban magyar e-kereskedőnek számító Euronics műszaki áruház esetében ez az arány “csak” 36 százalék.

Az eredményeket ráadásul tovább árnyalja, hogy 10-ből 4 hazai online vásárlót nem zavar, ha egy webáruház külföldi hátterű, amennyiben jól tud idomulni a magyar körülményekhez és igényekhez.

Merre tovább?

Mindezek fontos inspirációt adhatnak a magyar cégek számára, külföldi terjeszkedésük tervezésekor, a kihívások ellenére ugyanakkor látjuk azokat a hazai sikeres példákat is, amelyek azt bizonyítják, hogy a magyar cégeknek helyük van a regionális és globális e-kereskedelmi ökoszisztémában. 

A kutatás alapján egyértelművé vált, hogy valójában egy külföldi online értékesítés elindítása nem jelent feltétlenül komoly szakmai kihívást vagy komoly tőkeigényt. A magyar vállalkozások nagy része nem azért nem exportál, mert nem tudja, hogyan fogjon hozzá, hanem azért, mert nem merül fel az export rövid távon lehetőségként 

– reagált az eredményekre Szabó László, a Growww Digital társtulajdonosa.

Az első lépés az a DKSZ számára, hogy az exportot általánosságban is népszerűsíteni kell és jó példák révén bemutatni, hogy miért érdemes exportálni, mely piacok rendelkeznek jelentős potenciállal. Fontos felhívni a magyar hátterű kereskedők figyelmét arra, hogy egy jó stratégiával fel tudnak készülni a külföldi terjeszkedésre.

A DKSZ számos tevékenységgel kíván hozzájárulni a terület fejlődéséhez - mint a jelen kutatás, partnerségi és oktatási programok, mentorálás, szakmai akcelerátorok, kreatív tartalmak biztosítása. Mindezek célja egyrészt az iparági szereplők figyelmének felhívása a legfontosabb problémákra, másrészt a magyar vállalkozások exportálási kedvének serkentése, annak érdekében, hogy a jelenleg lemaradó hazai e-kereskedelem növekedésnek induljon és olyan e-kereskedők nőjenek fel itthon, akiknek sikere nemzetközi szinten is látható lehet a következő években

– tette hozzá Bíró Pál, a Google magyarországi vezetője.