Z generáció: mindenki értük harcol – a tévék, a streamingszolgáltatók és a sportvilág is

Magyarországon abszolút uralkodó még a lineáris tévézés, de érdemes szegmentálni a tartalom és a korosztályok szempontjából, mert például a Z generációsoknak már csak 30 százaléka fogyasztja így a sportközvetítéseket – hangzott el a Digital-Media Hungary 2024 vonatkozó panelbeszélgetésén.

A konferencia egyik szakmai partnere kiadónk, a Mediaworks, amely a Media Hungary első napjának sportmarketinggel foglalkozó termének házigazdája. Itt került sor az „Élő sport: a lineáris tévétől a podcastig” című beszélgetésre Radnai Péter, AMC International Central & Northern Europe kreatív producere moderálásával és az alábbiak részvételével:

• Felkai György (MVM)
• Harcsa Beáta (Mizo-Bonafarm)
• Juhász-Váczi Heni (Whitedog Media)
• Pataky Piroska (MBH Bank)
• Sántha Tamás (Magyar Telekom)
• Schneider Henrik (Nielsen)

Pataky Piroska amolyan felütésként elmondta, hogy amikor az MBH-nál összeállították a 2024-es marketingtervet és költségvetést, akkor a sport kiemelkedett a presztízsértéke miatt, idén ráadásul a labdarúgó-Európa-bajnokság és a nyári olimpia, valamint paralimpia okán abszolút sportévet írunk.

Szerinte az ilyen események idején még azokból is szurkoló válik, aki egyébként nem elkötelezett követő. Hozzátette, a tévé kényelme nem megkérdőjelezhető, de kell foglalkozni a fogyasztói szokások változásával, például, hogy egy mai fiatalnak a szülői házban még van tévéje, viszont amikor önállóan él, akkor már nem feltétlenül. 

Sántha Tamás, a Magyar Telekom márka aktivációs csapatának vezetője megjegyezte: 

hogy a háttérben megy a tévé, de kézben van a mobil, és akár a látottakat vitatják meg chaten.

Mindezek nyomán adja magát a kérdés, hogy milyen csatornákon és milyen üzenetekkel lehet elérni a potenciális fogyasztót?

Ami Amerikának a Super Bowl, az Indiának a krikett, Kínának pedig a gyorskorcsolya

Harcsa Beáta, a Mizo stratégiai és marketingigazgatója azzal csatlakozott rá a gondolatmenetre, hogy a lineáris tévé abszolút nyertesnek tűnik egyelőre – a panel résztvevői ebben apáról fiúra szálló hagyományokat is felfedezni véltek –, de érdemes szegmentálni a generációk és a tartalom szempontjából, hiszen a boomerek több mint 80 százaléka lineáris tévét használ a közvetítésekhez, az Y generáció tagjainak már csak 60, a Z-seknek pedig csupán a 30 százaléka.

A sportokat tekintve a populárisak nem feltétlenül vannak rászorulva, de a peremsportágak már eddig is keresték az alternatív megjelenési lehetőségeket, az újszerű platformokat. Ezt a sportok szerinti szegmentálási szükségletet húzták alá azon adatok, miszerint Amerikában a Super Bowl ver mindent, Európában a foci, Indiában a krikett, Kínában pedig a téli olimpia 1000 méter gyorskorcsolya-száma produkálja a legnagyobb nézettséget. 

Mit akar a Z generáció?

Felkai György kifejtette, hogy a Z generáció más tartalmakat és főleg máshogy fogyaszt, illetve nem is feltétlenül van tévéje.

– tette hozzá az MVM csoport termelési területének kommunikációjáért felelős igazgatója. Emlékeztetett, hogy a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság friss kutatása szerint a világon mindenhol csökken a lineáris tévézés – kivéve nálunk: egész Európában a miénk negyedik legtöbbet tévéző nemzet.

Ám nem mindegy, hogy hol és kikkel nézzük a meccseket.

Hogyan lehet mérni egy sportkocsma tévénézőit?

Schneider Henrik, Nielsen Közönségmérés ügyvezető igazgatója elmondta, hogy a nagy sportesemények idején, amilyen az idén nyári foci-Eb és olimpia is lesz, közkedvelt a csoportos, közösségi tévézés és szurkolás, akár az otthoni családi körre, akár a sportkocsmákra, akár a nagy, szabadtéri rendezvényekre gondolunk.

Ennek a nézőszámmérése azonban problémás, ezért a Nielsen jelenleg azon dolgozik egy partnerével, hogy ennek a metodikáját és módszerét kialakítsa.

– közölte Schneider Henrik, azt hozva példának, hogy a kriptóvilág szereplői a tengerentúli sportok közül az észak-amerikai kosárlabda-bajnokságban, az NBA-ben hirdetnek, mert a profilozás szerint a kosárkedvelőknél a legnagyobb a demográfiai és általános viselkedésbeli átfedés.

Ebből vezette le azt is, hogy meg kell találni az optimális találkozási pontokat és piaci réseket – utóbbira a bizonyíték ismét a kosárlabda volt, amelynek főiskolai bajnoki rájátszását betolták a tévézési szempontból kopár márciusra, és óriási őrület kerekedett a becenévvel is ellátott March Madnessből.

„Lehet, hogy Magyarországon is érdemes abban gondolkodni, hogy több ilyen, szezonon belüli eseményt megfuttassanak” – mondta Schneider Henrik, amihez Pataky Piroska annyit tett még hozzá, hogy a sport azért is fontos, mert olyan értékekkel bír, amiket a civil életre vagy egy cég életére is érdemes leképezni.