A médiaköltések több mint fele a digitális felületeken landolt 2022-ben
Bár tavaly nominális értéken enyhén növekedtek, reálértéken 10,8 százalékkal csökkentek a média-reklámbevételek, és 5,4 százalékkal apadtak a hirdetői marketingkommunikációs költések – derült ki a Magyar Reklámszövetségnek (MRSZ) a 2022-es média- és kommunikációs piac költéseit felmérő számaiból.
Az MRSZ-médiatorta látszólag (nominálisan) csekély mértékben, 3,7 százalékkal nőtt 2021-hez képest, de reálértéken két számjegyű, 10,8 százalék a csökkenés, és nem éri el a 2019-es szintet sem (mínusz 0,6 százalék). 2022-ben a digitális szegmens növekedésének eddig megszokott üteme megtorpant, és a nemzetközi trendeknek megfelelően a hazai piacon is elérte a „felnőttkort”.
A médiatortát a digitális szereplők uralják: a médiaköltések több mint fele (51,4 százalék) a digitális médiában landolt.
Ezen belül a magyarországi reklámköltések több mint egyharmada (34 százalék) a globális digitális platformokhoz kerül. A választások után számottevően csökkentek az állami szereplők (kormányzat és az állami tulajdonú vállalatok) reklámköltései. A 2022-es MRSZ kommunikációs torta szolid nominális növekedése is megtévesztő, mert reálértéken 5,4 százalékkal csökkentek a kommunikációs iparág marketingkommunikációs bevételei az előző évhez képest. A piaci szereplők prognózisa szerint a 2023-as média- és kommunikációs torták mérete reálértéken további és szembetűnő módon apadhat.
A hátunk mögött álló év újabb próbatétel elé állította a kommunikációs piac alkalmazkodóképességét. A szakmának a pandémiás korszakot átvészelve nemcsak az évtizedek óta nem látott mértékű inflációval és forintárfolyam-gyengüléssel, energiaválsággal, elszabaduló rezsidíjakkal, egyre gyakrabban tapasztalt ellátási nehézségekkel kellett szembenéznie, hanem számolnia kellett hirdetői oldalon az „extraprofitadókkal” és elsősorban ügynökségi oldalon a kata adónem kivezetése miatti hatásokkal is.
– mondta Gulyás János, az MRSZ elnöke.
Épp ezért csalóka képet mutatnak a torták tavalyi szerény növekményei.
A médiaszereplőknél landoló reklámbevételek látszólagosan 3,7 százalékkal, a kommunikációs iparági szereplőknél realizálódott marketingkommunikációs bevételek 9,1 százalékkal növekedtek 2021-hez képest, de a magas infláció miatt reálértéken gyakorlatilag tizedével (10,8 százalékkal) csökkentek a média-reklámbevételek, és 5,4 százalékkal apadtak a hirdetői marketingkommunikációs költések.
Mára már egyértelműen a digitális szegmens dominálja a médiatortát.
Tavaly a médiaköltések több mint fele (51,4 százaléka) a digitális médiában realizálódott, a globális digitális szereplők pedig a teljes médiatortából 34 százalékot hasítottak ki. Az állami reklámköltések korábbi évekre jellemző növekedése 2022-ben csökkenésbe fordult át, megmutatva a disztribúciójukban lévő kiegyensúlyozatlanságokat is.
A 2022-es év ismét próbára tette a kommunikációs piac alkalmazkodóképességét
Az orosz agresszió és az Ukrajna elleni háború következtében kialakult, összetett válság nehezített terepre kényszerítette a kommunikációs iparágat is. Ezenfelül a tavaly bevezetett iparági extraprofitadók gyengítették a hirdetői kedvet, hatással voltak a reklámköltések alakulására. Bizonyos szektorokban a hirdetők termelési potenciálja is hektikussá vált (pl. autóipar), nőttek a szállítási költségek, így 2022-ben a marketingszakembereknek sokkal több szempontot kellett figyelembe venniük egy-egy kampány elindításakor. Ezeken felül a kata adónem évközbeni eltörlése a cégek 12 százalékát nagymértékben, 56 százalékát közepesen vagy kissé érintette, és leginkább az ügynökségi piacon, a kutató-tanácsadó cégek, oktatási intézmények működésében okozott problémákat, hozott változást.
Jelentősen lassuló növekedés: felnőtt a digitális piac
2022-ben a digitális szegmens növekedésének üteme befékeződött, ezzel a hazai piacon is érzékelhetően elérte a „felnőttkort”, a nemzetközi trendeknek megfelelően. Tavaly a teljes digitális piac (globális és lokális együtt) az előző évhez képest már csak 4,2 százalékos nominális növekedést produkált, szemben a 2020-ról 2021-re felmutatott (és a korábbi évekre is jellemző), még jóval magasabb 27,3 százalékos növekedéssel.
A digitális globális cégek a hazai piac vezető szereplői
2022-ben a médiaköltések több mint fele (51,4 százalék) a digitális médiában landolt.
Ezen belül is a hirdetők már 2016 óta a digitális reklámokra szánt büdzsé több mint felét globális médiaszereplőknél költik el, és ez az arány folyamatosan nőtt: 2022-re az összdigitális költéseken belül kétharmad (66 százalék) a globális és egyharmad (34 százalék) a lokális piac megoszlása. Mára a globális platformokon realizálódik a hazai médiaköltések több mint egyharmada, ezzel ezek a médiatorta legnagyobb szeletét adják.
Tavaly fordulópont következett be az állami reklámköltések dinamikájában
Az állami költések mértéke 2022-ben érezhetően csökkent. Az állami tophirdetők jelentősen megvágták a büdzséjüket. A 2022-es parlamenti választások az első negyedévben ugyan nagyobb arányú állami költéseket eredményeztek az előző év azonos negyedévéhez képest, de a választások után jókora apadás volt tapasztalható a piacon. Csak a tévés szektorban több mint 13 százalékkal csökkent a spot, a non-spot és a TCR állami hirdetések összege (csak ebben a szegmensben áll rendelkezésre pontosan megbontva állami-piaci költésadat). A reklámbevételek kiegyensúlyozatlanságára ráerősített az állami költések csökkenése, mivel az állami reklámköltések tetemes része a kormányközeli médiumokhoz került, ami továbbra is fontos bevételi forrás számukra. A helyzetet tovább rontotta, hogy ezzel párhuzamosan a választások után egy érezhető lapbezárási hullám is elindult.
Portfóliónk minőségi tartalmat jelent minden olvasó számára. Egyedülálló elérést, országos lefedettséget és változatos megjelenési lehetőséget biztosít. Folyamatosan keressük az új irányokat és fejlődési lehetőségeket. Ez jövőnk záloga.