BÉT logóÁrfolyamok: 15 perccel késleltetett adatok

McDonald's vagy Burger King? Kitört a háború

Eltérő arzenállal vív harcot egymással az amerikai hamburgerpiac két főszereplője, a McDonald’s és a Burger King. Előbbi most a rivális miatt szakított negyvenéves partnerével.

A jövőben nem a Heinz szállítja a ketchupot a McDonald''sokba – a gyorsétteremlánc azzal indokolta döntését, hogy a szószgyártó új vezetője a nagy rivális, a Burger King vezérigazgatói székét váltotta fel a ketchupgyártóéval. Persze nem csak Bernardo Hees júniusi kinevezése fájt a gyorsétteremláncnak, a szakításhoz hozzájárulhatott az is, hogy a szakember közben elnökhelyettesként tovább dolgozik a Burger Kingnél. Nem véletlen az egyezés: miután áprilisban Warren Buffett befektetőguru cége, a Berkshire Hathaway lett a lánc többségi tulajdonosa, gyakorlatilag azonos tulajdonosi körbe került a Heinzcel – a másik legnagyobb részvénycsomag egy brazil kockázati tőketársaság, a 3G kezében van.

A ketchupváltás nem nagy érvágás a McDonald’s számára, és ami az amerikai paicot érinti, a Heinznek sem nagy kiesés, hiszen mindössze két város éttermeiben kínálták a ketchupjukat. Világszinten azonban a 35 ezer étterem 60 százalékában volt jelen a cég, amelynek nyilvánvalóan kiváló ingyenreklámot jelentett a McDonald’s.

A Wall Street Journal szerint most az a kérdés, a Burger King hogyan próbálja meg kárpótolni a „testvércéget” az elért veszteség miatt. A lap szakértői szerint elképzelhető, hogy a nemrég piacra dobott, amúgy is igen komoly marketingtámogatással forgalmazott, alacsonyabb kalóriatartalmú sült krumpli „kapna” egy kis szószt.

A Satisfries azonban ketchup nélkül is hadüzenetként értelmezhető a nagy riválissal szemben, amely annak idején gyakorlatilag rászoktatta az amerikaiakat a sült krumplira. Ám ha valakinek ez az üzenet nem lett volna egyértelmű, a Burger King „Fries King” (hamburgerkirály helyett rósejbnikirály) névre keresztelte át magát egy októberi kampányban.

Szüksége is lehet a sikerre a cégnek, amely az elmúlt időszakban nem nagyon brillírozott a hazai piacon. A hétfőn közölt harmadik negyedévi gyorsjelentésében ugyan az elemzői várakozásokat meghaladó, 33 százalékos profitnövekedésről számolt be, ez azonban nem annyira bővülés jele a floridai cégnél, hanem az elmúlt hónapokban végrehajtott átszervezéseké. Miközben éttermeinek forgalma gyakorlatilag stagnál (az egy boltra jutó jövedelem 0,9 százalékkal nőtt világszerte, illetve 0,3 százalékkal esett vissza Észak-Amerikában), az éttermek kiszervezése nyomán 40 százalékkal csökkent a bevétel, viszont 64 százalékkal estek vissza az üzemi költségek a csaknem 13 ezer üzletből álló hálózatban.

A Burger King az eredményt a nehéz körülményekkel magyarázta, akárcsak a McDonald’s, ám számottevő különbség, hogy utóbbi globálisan 2 százalékkal, az amerikai régióban pedig 0,7 százalékkal növelni tudta bevételét a harmadik negyedévi gyorsjelentése szerint.

A két multi más szempontból is eltérő arzenállal készül a kiújult harcra. Míg a McDonald’snak Amerikában 14 ezer étterme van, a Burger Kingnek mindössze 7200. Előbbi világszerte elért, 88 milliárd dolláros bevétele csaknem hatszorosa a Whoppert kínáló láncénál. Ennél is többet mond azonban, hogy a két cég mennyit költ reklámra: a McDonald’s hirdetési büdzséje csak az Egyesült Államokban egymilliárd dollárt tett ki tavaly, ami háromszorosa a Burger Kingének – mellesleg nagyjából az egyhatoda az ágazat teljes reklámköltésének. A McDonald’s éves marketingbüdzséjét az Ad Age 2 milliárd dollárra becsli, ami megfelel a Burger King (franchise-partnerek nélkül számított) teljes bevételének.

Hank Cardello, a Hudson Institute vezetője elemzésében ugyanakkor arra is felhívja a figyelmet: a Burger King részéről jó döntés volt ugyan az egészségesebb termék piacra dobása, ám kár volt a sült krumpli amúgy is visszaeső piacán erőlködniük, hiszen hozzájuk az amerikaiak a hamburgert kötik.

A McDonald’s ellenében azonban van egy tagadhatatlan előnyük: a rosszul fizetett, alacsony presztízsű állásokról inkább a nagy konkurens jut az emberek eszébe. Augusztusban Amerika-szerte minden nagyobb gyorsétteremlánc dolgozói egységesen léptek sztrájkba, a 7,25 dolláros minimális órabérnél magasabb fizetést követelve. A munkabeszüntetésre a McDonald’s csak annyit reagált: a cég történetében rengeteg olyan dolgozó volt, aki egy étteremben kezdte a karrierjét, de aztán sokra vitte.

Vélhetően az a riposzt sem tett túl jót a cégnek, amelyet egy alkalmazott kapott egy céges rendezvényen. Nancy Salgado október elején panaszkodott amiatt, hogy tíz éve dolgozik és mégis csak 8,25 dollárt kap óránként, mire Jeff Stranton, az amerikai cég első embere annyit válaszolt: „én negyven éve vagyok itt”.

Évtizedes rivalizálás

Jóllehet a Burger King fő konkurense az amerikai hamburgerpiac második helyéért folyó küzdelemben a Wendy’s, a McDonald’s és a Burger King háborúja legendásnak számít. Az 1940-ben alapított McDonald’s 13 évvel előzte meg a Burger Kinget. Fő terméke, a Big Mac azonban 11 évvel követte a Whoppert – ami mellesleg azért született meg, mert a Burger King nem tudott versenyre kelni a McDonald’s 15 centes hamburgerével. A totális hadüzenet 1982-ben érkezett, amikor a Burger King közzétette azt a hirdetését, amely szerint a fogyasztók jobban kedvelik a Whoppert, mint a McDonald’s vagy a Wendys termékeit. Miután elültek a botrányok és véget értek a perek, 1997-ben a Burger King azt hirdette, hogy sült krumplija finomabb a konkurenciáénál.


Címoldalról ajánljuk

Tovább a címoldalra

Portfóliónk minőségi tartalmat jelent minden olvasó számára. Egyedülálló elérést, országos lefedettséget és változatos megjelenési lehetőséget biztosít. Folyamatosan keressük az új irányokat és fejlődési lehetőségeket. Ez jövőnk záloga.