Menüforradalom, átütőerő nélkül

A várakozásokat felülmúló negyed­évet zárt 2016 végén a McDonald’s. Az amerikai gyorsétteremlánc – főleg a külföldi hálózat jó teljesítményének köszönhetően – részvényenként 1,44 dollárra növelte nyereségét az egy évvel korábbi 1,33 dollárról.

Tette ezt úgy, hogy mind a forgalma, mind a nyeresége olvadt az egy évvel korábbihoz képest. A forgalom 6,34 milliárdról 6,03 milliárdra, az adózott eredmény 1,21 milliárdról 1,19 milliárdra mérséklődött, ám mindez döntően az erős dollár miatti árfolyamhatásokra vezethető vissza. A Reuters elemzői 5,99 milliárdos bevétel mellett 1,41 dolláros részvényenkénti profitot becsültek.


Eközben globálisan – az egy éve működő egységeknél – az átlagos forgalomnövekedés 2,7 százalékos volt, különösen az Egyesült Királyságban, Kínában, Japánban és néhány latin-amerikai országban fokozódott a hamburgerek iránti étvágy. A kiemelt fontosságú kínai piacukon 4,7 százalékos pluszt mértek. Steve Easterbrook elnök-vezérigazgató szerint öt éve nem volt ennyire kedvező a forgalmi statisztikájuk, s az eredmények igazolják a fogyasztók elvárásaihoz igazított stratégiájuk helyességét. Odahaza viszont korántsem volt ennyire kedvező a kép. Az eladások 1,3 százalékkal estek vissza, a működési eredmény szintjén 11 százalékos volt a mínusz 2015 negyedik negyedévéhez viszonyítva. A gyengébb teljesítmény magyarázatául az elemzők egyfelől a vártnál hidegebb decembert hozzák föl, amikor is általában kevesebb kedvük van az embereknek kiruccanni, másfelől egy ennél sokkal nyomósabb érvet: a menüforradalmat.

Az egészségesebb kínálat bevezetése magasabb költségekkel és eleinte kevesebb sikerrel járt, mint arra számítottak, de Easterbrook szerint nem tévesztettek irányt, jó úton haladnak, még ha néha döccenőkkel is találkoznak. A másik újítás, az egész napos reggeli közkívánatra történő tavalyi bevezetése sikeres is volt, meg nem is. Sikeres volt annyiban, hogy többen választották a korábban csak a reggeli órákban elérhető menüt, csalódás pedig amiatt, hogy az „egész napos” reggeli miatt a drágábban kínált napközbeni menük nem fogytak annyira. Mindent egybevetve az elemzők úgy vélik, a megtorpanás csak átmeneti, a McDonald’s megújítása meghozza az eredményeket. Előremutató az egészséges menük bevezetése is, csakhogy egyelőre ez gyártási oldalon többletköltséggel jár, amit még nem fedez teljesen a pluszfogalomból fakadó bevétel. A lényeg azonban azon van, hogy a kínálattal minél szélesebb közönség ízlését és igényét lefedjék, s ez nemcsak a vérnyomásra, de a profitra is jótékony hatással lesz.