Megduplázta profitját a TV2 csoport

Rácáfoltak a prognózisokra a tavalyi reklámköltések, a hirdetési piac nem omlott össze.

Valóban, a 2020-as reklámtorta minimális, 2,8 százalékos csökkenést mutat éves bázison. A reklámpiac teljesítménye a GDP-t tekintve így meghaladta a nemzetgazdaság teljesítményét, ami a hirdetők optimizmusára utal. Ez a gazdasági szereplők bizalmát mutatja, és azt vetíti előre, hogy ha az élet visszatér a rendes kerékvágásba, akkor gyors lehet a fellendülés, a magyar gazdaság hamar talpra állhat, a fogyasztás nőhet. A korábbi vészjósló, 20-30 százalék körüli visszaesésről szóló előrejelzések egy éve tavasszal születtek, amikor az látszott, hogy a hirdetők a második negyedévre jelentősen visszafogták az aktivitásukat, a kampányok lemondása dömpingszerű volt. A féléves fordulókor aztán kiderült, hogy zömében inkább csak átütemezések történtek, az utolsó negyedév pedig kifejezetten erős hónapokat hozott.

Igaz ez a médiatorta valamennyi szegmensére?

Távolról sem, ha a számok mögé nézünk, árnyaltabb a kép. A járványhelyzetben értelemszerűen berobbanó digitális szelet 5 százalék feletti bővülésének tudható be az, hogy minden más médiaplatform visszaesésével együtt is a tavalyi teljesítmény stagnáláshoz közeli szintre állt be. Ha úgy tetszik, az előbbi kompenzálni tudta az utóbbiakat. Nem lehet általánosítani, egy elemzésben „K alakú” válságnak írták le a mostanit, ami annyit tesz, hogy bizonyos ágazatok jól, mások rosszul jártak. Ez igaz a média szereplőire is.

Ha az online lábban lehet bízni, nagy baj nincs. Digitális felülete szinte mindenkinek van.

Ez azért nem ennyire egyszerű. Az online téren belül egyértelműen a globális szolgáltatók, mint a Facebook, a Google, a YouTube, az Instagram előretörését látjuk, ezzel párhuzamosan a hagyományos, internetes elérésű magyar médiaszolgáltatóknál nem ilyen rózsás a helyzet.

A hazai online szolgáltatók felé érkező hirdetési összeg csökkent, az online hirdetői pénzek 59 százaléka tavaly már a nemzetközi platformokhoz vándorolt.

Ez a tendencia az elmúlt időszakból is ismert volt, de a Covid-hatás 2020-ban turbófokozatba kapcsolta a folyamatot.

Ezt mekkora problémának látja?

Szerintem ez jelenleg a médiaiparág egyik legnagyobb kihívása helyi szinten és globálisan egyaránt.

A globális online szolgáltatók súlya a magyar médiaköltésekben 2020-ban utolérte a teljes magyar televíziós piacot, ez a trend rövidesen az online szolgáltatókon túl a televíziókat is komoly kihívás elé fogja állítani.

A kérdés rendezése Európában ráadásul különösen égető, mivel a techcégek zöme mégiscsak amerikai szolgáltató. Mára már a magyar kormány és az Európai Unió döntéshozói is felismerték a techóriások dominanciája által létrejövő helyzetet. Ahhoz ugyanis, hogy a fragmentált európai piacokon – beleértve a magyart is – a nézőknek lokális tartalmak készülhessenek, a helyi tartalomszolgáltatóknak reklámbevételekre van szükségük, ugyanakkor ennek egyre jelentősebb része a globális szolgáltatóknál köt ki. Ha nem találunk megoldást erre a problémára, öt-tíz év múlva az európai országok nagy részében nagyon nehéz helyzetbe kerülhet a lokális tartalomgyártás minden médiaszegmensben, mert nem lesz miből helyi tartalmat készíteni.

Korábban a médiapiac Covid miatti átrendeződését jósolta. Ez eddig beteljesületlen maradt.

Fenntartom ezt az állítást, logikusnak látom, hogy történjenek ilyen lépések, a stratégiai gondolkodást a járvány erősen katalizálja. A sokszereplős hazai piac szűkülni fog, bizonyos nemzetközi érdekeltségek a globális tevékenységükre való fókuszálást preferálják, ezért az olyan perifériás pozícióik, mint a magyar, felszabadulhatnak a helyi szereplők előtt. Ugyanez igaz a régió egészére. Ha ilyen lehetőség adódik, a TV2-nél mindig megvizsgáljuk ezeket. A tévés szegmensben a kis és közepes külföldi szereplőknél minden elképzelhető.

Ha már tévé: hogyan alakultak az állami költések az előző évben?

Markáns volt az állami jelenlét a hirdetési piacon, ami nem meglepő a koronavírussal kapcsolatos lakossági tájékoztatás szükségessége miatt.

A tévés összhirdetések 64 milliárd forinton zártak, ebből 9 milliárd kötődik az állami hirdetőkhöz.

Ez a hozzávetőlegesen 14 százalékos arány jelentős, de figyelembe véve a Covid miatti rendkívüli állapotot, nem tartom túlzásnak. Természetesnek látom, hogy az állam masszívan kommunikál a tévén keresztül, hiszen ez az a felület, amelyet kicsitől a nagyig mindenki követ.

A TV2 csoportnál ebből a 9 milliárdból mennyit költöttek el?

Néhány héttel ezelőtt teljesen abszurd becslések jelentek meg néhány médiumban a TV2 állami reklámbevételeiről, 20 milliárd forintra becsülték ezt az összeget a listaárak alapján. Jól látható, hogy ez a légből kapott, minden szakmai alapot nélkülöző, becsült összeg jóval magasabb, mint a teljes tényleges tavalyi állami reklámköltés. A valóságban a részesedésünk nagyságrendben jóval közelebb van a konkurens RTL Magyarország állami bevételeihez, de valóban magasabb annál.

Mégis, mi magyarázza ezt?

Míg a kereskedelmi célcsoportot nézve nagyjából kiegyenlített az erőviszony az RTL és a TV2 között, a teljes felnőtt lakosságot és különösen az 50 év fölötti korosztályt nézve felülreprezentáltak vagyunk, sokkal több embert érünk el, mint a fő konkurensünk. A TV2 csoport piaci részesedése 2020-ban a 18 pluszos korosztályban az egész napra vonatkozóan 25,6 százalék volt az RTL Magyarország 20,8 százalékával szemben, azaz majdnem ötödével nagyobb az elérésünk a felnőtt lakosság körében. A kormányzat számára pedig nincs jelentősége sem a főműsoridőnek, sem a fogyasztói szempontból legaktívabb csoport megszólításának, mivel a komplett társadalom felé kommunikál.

Hogyan alakult az előző pénzügyi év a TV2-nél?

Kifejezetten jól, különösen, ha figyelembe vesszük a Covid miatt a vártnál lényegesen nehezebb körülményeket. Bár még közvetlen zárás előtt vagyunk, ezért a végső számok nem állnak rendelkezésre,

az adózott eredményünk várhatóan meghaladja a 3,5 milliárd forintot a 2019-es 1,7 milliárd után.

A javulásban komoly szerepet játszott, hogy végrehajtottunk egy költséghatékonysági intézkedéssorozatot, amely még 2019 közepén indult a menedzsmentváltást követően, illetve tavaly restrukturáltuk a vállalat finanszírozási hátterét.

Az állami hirdetések nélkül is nyereséges lenne a TV2?

A Covid negatív bevételi hatása miatt tavaly még éppen nem, de nem értek egyet azzal a hozzáállással, amely ördögtől valónak állítja be az államtól származó hirdetéseket, hiszen az állam szerves része a hirdetési piacnak, és ez nem csak Magyarországon van így. Az elérésünk miatt mi nem vagyunk kihagyhatók az állami kommunikációból, ahogy egy gyógyszer, egy autó vagy egy bank reklámozásából sem.

Mi áll a szlovéniai megjelenésük hátterében?

Az, amit a stratégiánkban is leírtunk, hogy a csoportnál felhalmozódott tudás, illetve az itthon elért piacméret megteremtette a keretét a külföldi terjeszkedésnek. Az akvizícióhoz az eredményes gazdálkodás adja a pénzügyi erőt. Az elsődleges célpiacok a szomszédos országok, leginkább a balkáni térség.

Nem akarunk mindenáron vásárolni, de ha attraktív a lehetőség, élni fogunk vele.

Ilyen volt a szlovéniai Planet TV, amelyet a Telekom Slovenije kínált fel. Tavaly szeptember végén minden hatósági engedélyezés a végéhez ért, így sikeresen lezárult a tranzakció.

Társtulajdonos az Indexet is kiadó Indamedia Networkben. Miért érdekli az online sajtó?

Az online piac kétarcú: miközben a globális cégek jelenléte meghatározó, a magyar tartalomszolgáltatók is erősödnek. Kár, hogy ennek ellenére a hirdetések egyre nagyobb arányban a nemzetközi szereplőknél landolnak, a hazaiak felé allokált pénzek csökkennek. Ez üzleti nehézséget okoz, mert a szerkesztőségek működését finanszírozni kell. Egy havi közel 5 millió felhasználót elérő csoport – mint az Indexet, a Totalcar.hu-t vagy a Femina.hu-t is jegyző Indamedia – üzleti hasznosítását izgalmas kérdésnek és komoly szakmai kihívásnak találom egy ilyen környezetben. Azt pedig jó eredménynek, hogy az elmúlt időszakban sikerült megerősíteni az Index pozícióját piacvezető online hírportálként Magyarországon, és az üzletileg fenntartható működés irányába elmozdítani.

Számított rá, hogy a neve felbukkanása az Index közelében földinduláshoz vezet?

Nem számítottam rá. Ami tény, hogy a régi szerkesztőségi gárda felállásával kialakult nagyon nehéz szituáció év végére a jogi, tulajdonosi, szervezeti kérdések rendezésével, illetve az üzletileg zsákutcának bizonyuló alapítványi berendezkedés megváltoztatásával és a normál vállalati működési keretrendszer kialakításával mára megnyugtatóan rendeződött. Ez pedig már most meghozta az eredményét, 2021-ben ugyanis eddig hónapról hónapra magasan az Indexet választja a legtöbb egyedi látogató: naponta több mint egymillióan, rendkívüli történésekkor akár közel 1,5 millióan is. Nyugalom van a vállalatnál, a szerkesztőség napi munkájára ugyanakkor nem látok rá, nem is dolgom.

Egy másik darázsfészekbe is belenyúlt a Pesti TV elindításával.

Ezt egy kísérletnek tekintem, egy startupnak. Az interneten is követhető csatornán a hagyományos tévés megoldások alternatívabb témafeldolgozása történik azzal a reménnyel, hogy így megszólítható olyan célcsoport, amely nem tévézik. Ehhez a terjesztői elérést biztosítottuk, illetve további lefedettségi bővítést tervezünk a közeljövőben. A Pesti TV akkor eredményes, ha új nézőket tud bevonzani akár online is, és nem feltétlenül attól, ha máshonnan vesz el már meglévő nézőket.