A válság sanyargatja, az infláció már utol is érte a divatipart

Az ezredforduló előtt még előfordult, hogy az ember a pesti körúton sétálva próbálta meglesni a nyári akciókat a divatvilágban. Tíz-tizenöt éve a nagyobb plázákat volt érdemes végigjárni, pár esztendeje az ismertebb webáruházakba benézni. Manapság, különösen a járvány óta már az idősebb generációk is inkább csak a -facebookos bejegyzéseket, a Google hirdetéseit nézik, esetleg valamelyik nagyobb ár-összehasonlító oldalt keresik fel akkor is, ha divatcikkeket vennének.

Sőt, a legmenőbb fiatalok csak pár értesítést kapnak a telefonra a nyári akciók idején egy vagy több külföldi online divatáruház applikációjából, olyanokéból, mint például a kamaszok körében nagyon trendi kínai Shein vagy épp az itthoni Zara, a német About You. Az összeverődött tinédzserek divatos programja, hogy így rendelnek.

A weben, az otthoni kényelemben „összeülve” shoppingolnak, esetleg még egy-egy közeli plázában összejönnek. De a tudatosabb vásárlók már oda is sokszor csak az online rendelt termékek átvétele céljából mennek. Számos esetben pedig az „offline” bolti nézelődés közben rákeresnek a drágább darabokra, hol lehet hasonlót olcsóbban „lőni”.

Változó idők és új trendek

A nagy nyári leárazások hatékonysága, sikeressége már jó ideje nem az offline térben, azaz nem a kirakatok üvegére ragasztott akciós százalékokat látva dől el, hanem az online, sőt néha az applikációs, illetve hírleveles versenyben. Például az említett About You vagy az Ecipo igen aktív; hetente többször is „soha vissza nem térő” akciókkal támad. Azaz a hazai kiskereskedelemben a kisboltok itthon legfeljebb valamilyen réspiacon, egyedi kézműves termékekkel, márkákkal vagy beszállítóként rúghatnak labdába az óriási, jól ismert offline és online áruházbrandek mellett.

Így hát a divatiparban már csak néhány ikonikus hazai márka maradt meg, természetesen inkább olyan cégeké, amelyek évtizedek óta Törökországban vagy a Távol-Keleten gyártatnak, legfeljebb a tervezés, a marketing és a brandirányítás van itthon.

Gondolunk itt többek között a Budmilra vagy a Saxoo Londonra és hasonló, külföldinek tűnő, ám évtizedek óta magyar márkákra. De persze az uniós (német, spanyol, olasz) konkurensek, illetve a régiós, különösen a lengyel divatóriások (például Reserved, Mohito) már mindent letarolnak akár az olcsóbb, akár a közép-, akár a felső középkategóriás szegmensben.

Igaz, ez utóbbi, mondjuk úgy, felsőbb márkák közt jelen lévő nagy, de nem kifejezetten luxusbrandek is inkább csak a tehetősebb rétegeket érik el nálunk. A teljesség igénye nélkül olyanokra gondolunk, mint például a Tommy Hilfiger, a Helly Hansen, a Polo Ralph Lauren, a Nike, az Adidas, a Zara, a Converse vagy a Levi’s. Az effélékre különösen igaz, hogy az átlagnál is árérzékenyebb magyar vevők inkább a készletkisöprési jellegű, szuperakciós online, az outletes, esetleg az 50-70 százalékos üzleti akciók keretében vásárolnak tömegesen, leszámítva persze az impulzusvásárlókat és a kevéssé árérzékeny divatőrülteket.

Ugyanakkor itt is igaz ma már, hogy az egy-két évvel ezelőtti áraknak sok esetben a duplájába kerül még egy akciós farmer, cipő vagy póló is – a nagy leárazások ideje sem kivétel ezalól. Sőt, a jövőben, a kereslet várható csökkenésével az árak ismét felfelé indulhatnak, hiszen az online világban sem mindegy, hogy egy bolt havonta tíz vagy száz pólót ad-e el…

A neten nézünk körül először

Egy ismert online kutatócég, a GKID (korábban GKI Digital) minap közzétett kutatásából szintén az derült ki, hogy online vásárlás előtt az interneten, azon belül szintén nagy arányban a közösségi médiában tájékozódunk, illetve kuponos oldalakon keressük a jó ár-érték arányú utazásokat, szolgáltatásokat – fejtette ki Madar Norbert. A GKID társalapítója és vezető tanácsadója szerint a friss, a Bónusz Brigáddal közös felmérésük alapján a termékek, szolgáltatások iránt érdeklődő internetezők elsöprő többsége, mintegy 85 százaléka egész egyszerűen a világhálós keresőkben tájékozódik a kedvezményes ajánlatok kapcsán. (Ráadásul a legközkedveltebb keresőnek a legtöbb produktum tekintetében már a legfelső találatoknál ár-összehasonlító funkciója is van; a Google Shopping direkt – természetesen fizetett – képes linkekkel is szolgál.)

A második legnépszerűbb tájékozódási hely a közösségi média – a válaszadók közel fele innen is szerzi ismereteit. A fiatalabb generáció körében ez az arány nagyobb; a 18–29 évesek 66 százaléka kutakodik itt, ha vásárolni akar valamit.

A GKID szerint a hírlevelek nemkülönben fontos forrásai a tájékozódásnak. Ezekből szintén a válaszadók csaknem ötven százaléka szerez információt, de e téren is kirajzolódik egy generációs különbség: míg a 18–29 éveseknek csupán a harmadára, addig a 40 év feletti megkérdezettek felére jellemző ez. Barátoktól, ismerősöktől a kutatásban részt vettek harmada kér segítséget, támpontokat vásárlás előtt, ám a 18–24 esztendősekre ez még jellemzőbb: közülük minden második a kortársaihoz fordul információkért. Érdekesség, hogy a nyomtatott „újságok” az akcióknál is látványosan visszaszorulnak: a felmérés alapján egy-egy szolgáltató printjéből mindössze 13 százalék kap hírt a leárazásokról, s a 25–39 éveseknek csak egy marginális csoportja (6-7 százalék) forgatja ezeket a „lapokat”.

Nyilvánvalóan továbbra is a legfontosabb összetevő a vételi döntéskor az adott termék vagy szolgáltatás ára (67 százalék), illetve ár-érték aránya, amelyet a válaszadók szintén közel háromnegyede jelölt meg a legfőbb szempontként.

(A kereskedővel kapcsolatos korábbi kedvező tapasztalat 45 százalék számára lényeges, azonban minél idősebbeket kérdeztek a kutatás keretében, ez annál fajsúlyosabbá vált.)

A földrajzi közelségnél viszont immár jóval fontosabb a vásárlás, a foglalás egyszerűsége, ez a megkérdezettek 37 százaléka számára nyom sokat a latban. Nem is csoda, hiszen annyi információ zúdul ránk nap mint nap, hogy az ügyeinket gyorsan, átláthatóan szeretnénk intézni: sokan azonnal otthagyják a nem egyértelmű, bonyolultnak tűnő vásárlási procedúrákat – húzta alá Madar Norbert.

Egy online bolt megbízhatósága minden második ember számára döntési faktor. Ez a nők részéről lényegesebb; náluk mind az értékelés, mind a közvetítő oldal megbízhatósága többet nyom a latban, mint a férfiaknál. Ugyanígy a termék vagy szolgáltatás részletekbe menő, alapos leírása közel minden második válaszadó számára fontos: e nélkül nehezebb meghozni a vásárlási döntést. A vevők előnyben részesítik azokat a helyeket, ahol minden részletre vonatkozóan választ kapnak a kérdéseikre, nem kell e-mailben, chat által vagy telefonon keresniük a webáruházat. Érdekes ugyanakkor, hogy a Bónusz Brigád és a GKID kutatása szerint az influencerek ajánlásai csupán 2 százalékukat befolyásolják egy szolgáltatás melletti elköteleződésben.

Az utóbbi években – részben a pandémia hatására – a válaszadók 22 százaléka számára igencsak előtérbe került a visszaválthatóság. Ám eközben minden ötödik megkérdezett rövidebb időtávban tervez előre, sőt inkább az utolsó pillanatban foglal utazásokat, egyéb szolgáltatásokat.

Óvatosabban fogyasztunk

Egy másik, a KPMG tanácsadó vállalat által közzétett globális kutatás megint csak új szempontokra hívja fel a figyelmet. Egyfelől arra, hogy a globális GDP 68 százalékát a lakossági fogyasztás teszi ki. Így a cég több mint 18,6 ezer online kérdőív alapján (16 országban) végzett felmérésének az eredménye szerint azt állítja, hogy döntő fontosságú a költési hajlandóság visszaesése. Kiemelendő, hogy a válaszadók 49 százaléka az elmúlt időszakban inkább növelte a megtakarítását, mint költött.

Továbbá a 46 százalékukat nyugtalanítja a gazdasági válság, 41 százalékuk a szabadidős aktivitásokra szánt kiadásokat csökkentené elsőként, ha a jövedelme 10 százalékkal esne vissza.

Ez utóbbi pedig akár úgy is bekövetkezhet, hogy az infláció miatt érezhetően csökken a szabadon elkölthető jövedelem.

A kutatás alapján az X generáció (a most 41–56 évesek) képviselői élnek a legnagyobb nyomás alatt. 42 százalékuk aggódik a munkája, a saját és családja biztonsága miatt. Közben a járvány kitörése óta a megkérdezettek 69 százaléka vásárolt többet online, s 44 százalékuk akár több eszközzel párhuzamosan teszi ezt. Érdekes, hogy 40 százalék így válaszolt: inkább veszíti el a pénztárcáját, mint a mobilját…

A válaszadók 80 százaléka inkább olyan márkákat vásárol, amelyeknek az értékeivel azonosulni képes. A fogyasztók mintegy 90 százaléka hajlandó többet fizetni olyan portékáért, amely árának egy részét a vállalkozás társadalmi ügyekre fordítja, és 37 százalék részesíti előnyben a fenntartható termékeket vagy szolgáltatásokat.

Emellett a Covid–19 hullámai óta a fogyasztók türelmetlenebbek, szorongóbbak és igényesebbek lettek. Az ügyfelek 76 százaléka számít arra, hogy a megszokott produktumok online, az e-piacon is elérhetők. Ott pedig legyen minden átlátható, felhasználóbarát és gyors. Amazon-effektusként is emlegetik azt a változást, hogy a kliens egyre inkább mindenhol azt a legmagasabb szintű szolgáltatást várja el, amelyet már megismert az ilyen cégeknél. A legjobb ügyfélélmény mára elvárás minden szolgáltató tekintetében, vagyis az ügyfélélmény a vállalati stratégiák egyik fókuszterületévé, sarokkövévé vált.

Továbbá a nap minden pillanatában ránk zúduló információtengert csak úgy tudjuk hatékonyan kezelni, ha a rutinfeladatoknál „robotpilóta-üzemmódba” kapcsolunk – ez normál esetben a napi feladatok 43 százalékát érinti.

A kulcsszó elkerülhetetlenül az ügyfélélmény: a fogyasztóknak azt kell érezniük, hogy értéket kapnak, egy értékközösséghez csatlakoznak, hogy azonosulni tudnak a felkínált tartalommal. Ez vonzza be őket, ez köti le a figyelmüket az online térben. Mindez pedig a kereskedőcégektől is merőben új stratégiát kíván meg.