Lefőtt a kávé: az áremelésekbe bukott bele a Nestlé vezére
Eltartott egy ideig, mire az elemzők is felocsúdtak, és értelmes magyarázatokat próbáltak találni a korábban sikert sikerre halmozó Nestlé-vezér, Mark Schneider csütörtök esti kirúgására. Merthogy a válást a korábbi hírekkel szemben nem az 58 éves topmenedzser kezdeményezte, aki közel nyolcéves regnálása alatt megreformálta a maga műfajában világelsőnek számító svájci élelmiszergyártó óriást.
Mint kiderült, Schneider elmozdítására már szisztematikusan készülhettek, ezt jelzi, hogy a Nestlénél már őskövületnek számító utódját, a 62 éves francia Laurent Freixe-t alaposan felkészítették, olyan pozíciókat kapott, amelyek révén tökéletesen átláthatta az óriásvállalat globális működését, s olyan kiemelt piacok felügyeletét látta el, mint Európa, Észak-Amerika és Latin-Amerika.
Előre megszervezték a Nestlé-vezér menesztését
Így aztán a szeptember 1-jére időzített vezérigazgató-váltás viszonylag simán végbemehet. Ekkora vállalatoknál egyébként a helycseréket fokozatosan előkészítik, mert a piac a meglepetéseket nem igazán kedveli, a részvényárfolyam alakulása, a befektetői megítélés esetleges hirtelen romlása messziről kerülendő – hacsak nem igényel azonnali cselekvést a cég első emberének tevékenysége.
Utóbbira Mark Schneider német–amerikai topmenedzser nem adott okot, s mint a Reuters bennfentesek megszondáztatásával megtudta, nem is a jelen helyzet, hanem a versenytársakéhoz képest borúsabb jövőkép, az eladások növekedésének a lassulása és az innováció megrekedése késztette az igazgatótanács elnökét, Paul Bulcke-t arra, hogy megszervezze a Schneider menesztését.
Pedig minden szépen indult, a német Fresenius egészségügyi szolgáltatótól 2017 nyarán átigazolt Mark Schneider pazar mutatókat ért el, régiós központokra „szabdalta fel” a Nestlét, ezeknek a területileg felelős vezetői pedig helyismeretüknek köszönhetően nagyobb autonómiát kaptak az árazást, a termékfejlesztést és a marketinget érintő kérdésekben.
Ez meg is hozta a sikert, a Nestlé az üzemi árrését 16,5-ról 17,3 százalékra tudta növelni, miközben az olyan versenytársaié, mint
- a Unilever,
- a PepsiCo.
- és a Danone
marzsai szűkültek. Schneider a pandémia időszakán is sikeresen átvezette a Nestlét, javára írják, hogy a felszakadozott beszállítói láncok összehegesztésében is a rivális cégek előtt járt.
Túl vastagon fogott a ceruza
A történelmi inflációt hozó években is eleinte fenn tudta tartani a Nestlénél szent mutatóként kezelt árbevétel-növekedési tempót, köszönhetően annak, hogy
költségeik emelkedését meghaladó mértékben emelte fogyasztói árait,
ám mint kiderült, ezzel, valamint a költségcsökkentéseknek áldozatul esett innovációval és a marketingkiadások párhuzamos lefaragásával alaposan mellélőtt.
Az éves forgalomnövekedési mutató korábbi, 6–10 százalék között értéke pár százalékra zsugorodott, az idei első félévben mindössze 2,1 százalékos organikus bevételbővülést mértek, a gyorsjelentésükben a teljes évre 3 százalékot terveznek elérni. A féléves 5,64 milliárd svájci frankos nettó nyereség épp annyi, mint egy évvel ezelőtt volt.
Emészthetetlen menüt szervírozott
A riválisok a termékfejlesztésekben és -bevezetésekben a fürgébbek voltak, és nem sajnálták a pénzt a reklámokra, mert azokkal forgalmat tudtak generálni.
Kritikus hibát vétett Schneider azzal, hogy mélyen alábecsülte az áremelésekre adott fogyasztói reakciókat,
a vásárlók ugyanis sajnálkozva, de szemrebbenés nélkül mondtak le a Nestlé túlárazott termékeiről és tették a kosarukba például a diszkontláncok saját márkás helyettesítő termékeit.
Az elpártolás mértéket jelzi, hogy a júniussal zárult 12 hónapban a Nielsen adatai szerint a Nestlé élelmiszerüzletekben elért piaci részesedése „drámai mértékben” csökkent Európában az előző évhez képest, és az Egyesült Államokban is „mélyen megsínylette” a helyzetet.
Egészen két évvel ezelőttig Mark Schneider semmit sem tudott elrontani, most úgy tűnik, hogy mindent a nyakába varrnak
– sommázta véleményét Bruno Monteyne, a Bernstein elemzője, aki már látta a később aggodalomra okot szolgáltató jeleket, ezért a Nestlé-részvények portfólióból való kiszórását tanácsolta ügyfeleinek. A részvényárfolyamot Mark Schneider 2022 elejére 129,5 frankon csúcsra vitte, ám azóta a 30 százalékot siklott lejjebb a kurzus.
Innentől fel van adva a lecke az utód, Laurent Freixe számára: felpörgetni az innovációt, feltölteni a marketingbüdzsét és ár-költségpolitikával visszaédesgetni az elküldött vásárlókat. Eközben meg ügyelni a növekedési és profitszempontokra is.
Ezek közül egyben biztos szakértelemmel láthat munkához az új vezér, hiszen a Nestlénél marketinges feladatokkal bízták meg negyven évvel ezelőtt, amikor belépett a vállalathoz.
Portfóliónk minőségi tartalmat jelent minden olvasó számára. Egyedülálló elérést, országos lefedettséget és változatos megjelenési lehetőséget biztosít. Folyamatosan keressük az új irányokat és fejlődési lehetőségeket. Ez jövőnk záloga.