Nem elég a cégér: sokk kell, hogy eladható legyen a magyar bor?

A tavaszi viharok után, a szüret előtt megint erősödik a hazai bor exportjáért aggódók kórusa. Nagyjából egybehangzó módon kiáltják azt: a mai válságos időkben szinte lehetetlen feladat a magyar bor egykori világhírének helyreállítása. Abban azonban már távolról sem értenek egyet, hogyan is kellene ennek nekilátni. Itthon abban sincs egyetértés, a jellemző hazai fajtákkal vagy a világ ismert fajtáival lehetne hódítani. Az előbbi minden bizonnyal vonzóbb perspektíva, de a korábbi tapasztalatok azt mutatják, a tokajit leszámítva a piacra kerülés könnyebb módja egy „kimondható nevű” bor.

Ennél azonban mélyebbek a nézetkülönbségek: a termelők a hatékony közösségi marketinget hiányolják, marketingszakemberek a termelőktől várnának racionálisabb hozzáállást, a sajtó a bor hírnevét aláásó botrányoktól zeng, miközben az átlagvásárló laza mozdulattal helyezi a kosarába a versenyképes árú olasz bort. Pedig nem kérdés, divat lett a bor, az sem, hogy egyre több pincészettől kerül már ki olyan termék, amely felvehetné a versenyt az európai piacokon is, ahol többnyire jóval hatékonyabb termelés folyik. A Közösségi Bormarketing Kft., amely a tavaly csődbe került Magyar Bormarketing Nonprofit Kft. romjain, a közösségi marketing irányairól szóló vita közben próbálja terjeszteni a magyar ital hírnevét, nem képes hozzájárulni ahhoz, hogy a telített piacra beférkőzzenek a hazai termékek. Egy-egy borfajtát nem privilegizálhat, a rendelkezésére álló keretből egy piacot megszólító kampányra pedig nem telik. A tőkeszegény termelők mégis egy ilyen szervezettől várnának hírverést – vagy legalább kármentést, amikor „magyarként” forgalmazott, rossz minőségű borokat dobnak piacra olasz versenytársaik.

Ha a világhír megszerzésének iskolapéldájáról van szó, többnyire a bordeaux-i bort említik: a lenézett fajta öszszehangolt hírveréssel lett a francia bortermelés zászlóshajója. A legfrissebb hírek azonban már arról szólnak, a hírnéven túl piaci szempontból már ez a stratégia sem hoz fenntartható eredményt.

Követendőbbnek tűnik az osztrák példa, már a két ország közötti hasonlóságok okán is. Pedig nyugati szomszédaink minden magyar botránynál súlyosabb helyzetből szerezték vissza, sőt, erősítették meg boruk hírnevét: az 1985-ös glikolbalhé óta az ágazat meghétszerezte kivitelét. Tavaly a 2,5 millió hektoliteres termelésből 700 ezer hektolitert exportáltak – ez nagyjából megfelel a magyar kivitelnek, pedig az 50 ezer hektáros ausztriai szőlőterülettel szemben nálunk több mint 80 ezer hektáron folyó termelésből 3,5 millió hektoliter bor készül. Ennél is sokatmondóbb azonban, hogy az exportból származó bevételük 119 millió euró volt, vagyis a literenkénti ár jócskán meghaladta az egy eurót. Ezzel szemben a hazai marketingstratégia – 800 ezer hektós kivitel mellett – 1,1 eurós árat céloz, a valóság pedig ennél is rosszabb, mindössze 0,9 euró.

Pedig Ausztria sem ölte bele a világ összes pénzét megtépázott hírneve helyreállításába: az ottani közösségi bormarketing-szervezet éves szinten hétmillió euróból gazdálkodik (ez nagyjából, a következő években erre a célra felhasználható egymillió eurós uniós keretet nem számolva, két és félszerese az itteni büdzsének). Ám figyelemre méltó a jóval nagyobb átlagos földterület (az 1,7 hektáros ottani átlagnagyság sem feltételez nagyüzemeket), ahogy az is, szüretkor a termés fele már egy fajta, zöld veltelini.

Vagyis nemcsak arról van szó, hogy a – magyar közösségi bormarketing-stratégia szavaival élve – magyar borok „kommunikációja alacsonyabb és szétszórtabb”, de arról is, hogy az osztrákok felismerték, egy átlagos fajta nevét könnyebb belevésni az átlagos vásárló fejébe, mint megannyi akár jobb minőségű termékét. Jóval többről van szó, mint a marketingről, hiszen a koncentrálódó kereskedelemmel szemben a kis mennyiségeket termelő, elaprózódott termelés nem tud labdába rúgni – itthon sem, az exportpiacokon meg különösen.

A szerző a Világgazdaság munkatársa