Mitől erős egy márka? – Mutatjuk a titkokat!

– Hogy látja, mitől erős egy márka, egy vállalkozás?

– Attól, hogy a tulajdonos pontosan tudja, mi különbözteti meg a piac más szereplőitől. 

– Az arculattervezésről sokan még mindig egy logóra, betűtípusra, weboldalra asszociálnak. Mennyiben jelent mást ez a munka ma, mint öt-tíz éve? 

– A grafikai fázis, amikor vizuális formát adunk egy víziónak, a munkafolyamatunk harmadik-negyedik lépése. Mindig egy komplex, sok elemet magában foglaló látványvilágot alkotunk, amelynek része lehet egy márka katalógusa, weboldala, kiállítási standja, csomagolóanyagai vagy akár egy óriásplakát. Ma már nem elsősorban grafikai tervezéssel foglalkozunk, hanem brandinggel, arculattervezéssel, stratégiai fejlesztéssel, ami egy jóval összetettebb folyamat.

– Amikor egy ingatlanfejlesztésen dolgoznak, mi a feladatuk? Annak a beruházónak, akinek van pénze megvásárolni egy üres telket vagy háztömböt, nincs ötlete a hasznosításra? 

– Nem feltétlenül. Van, aki akkor keres meg minket, amikor megvett egy telket. Szeretne az építkezéshez hitelt felvenni, de ahhoz, hogy a bankhoz forduljon, szüksége lenne egy eladható sztorira. Ez akár egy szálloda- vagy más célú fejlesztésnél is működhet: adott egy romos, belvárosi vagy akár új építésű épület, amelynek arcot kell adni. Mi a megbízó igényeinek feltérképezése után elkezdünk kutatni, például utánanézünk a helytörténeti sajátosságoknak, megismerjük a környéket, a versenytársakat itthon és külföldön. Majd kidolgozunk egy verbális és vizuális világot: onnan kezdve, hogy kitaláljuk a hangulatban passzoló nevet, odáig, hogy akár olyan tételeket is tervezünk a későbbi épület számára, amelyek összekapcsolják a grafikát és a belsőépítészetet (ez lehet például tapéta, csempe vagy más burkolat, feliratok, signage stb.). A munkánknak ezen fázisaiból születnek a projekt első látható jelei: elsőként egy logó és egy arculat, majd ezt követik az egyéb elemek, például a kiadványok, a weboldal vagy egy nyomtatott, albumjellegű kiajánló, amellyel akár a bank, a potenciális befektető vagy vásárló is lenyűgözhető. Gyakran hozzá is teszünk a projekthez, például több réteget vagy funkciót adunk az épülethez, hogy az több típusú bérlő, vásárló számára is érdekes lehessen – például egy irodatérhez javaslunk kávézót, ami pezsgést visz a lokációba, vagy kollaborációt más brandekkel. Egy olyan multifunkciós térben, amely láthatóan eredeti, és amelyben akár keverednek a helyi és nemzetközi elemek, szívesebben bérelnek például a nemzetközi vállalatok irodát vagy lakást. Employer branding szempontból, a munkatársak megtartása céljából szintén kiemelten fontossá vált a munkakörnyezet, amely vonzóbb lehet, ha az irodaházban az irodahelyiségeken túl más szolgáltatás is elérhető, lehet ismerkedni, kikapcsolódni, akár networking célokra használni.

– Ahogy a szállodák pozícionálásánál a pandémia óta kiemelten fontos a helyiek bevonása? 

– Az már alap, hogy ha egy új hotel épül, annak legyen egy olyan étterme vagy kávézója, amit a helyiek látogathatnak. Nyilván eddig is beülhettek egy kávéra vagy italra, ha volt a szállodának ilyen vendéglátóipari része, de ez itthon még mindig nem annyira megszokott. Miközben már kifejezett szándék, hogy a magyarokat is bevonzzák a programokra, eseményekre, vagy „csak” egy vacsorára, hiszen a külföldiek is szeretnek a helyiekkel találkozni, nem egy elszigetelt buborékban akarnak étkezni. Jó példa erre a Four Seasons Hotel Gresham Palace-ben nyílt Kollázs, ahol már a név megalkotásánál is bevontak bennünket a tervezésbe, és amely összességében olyan jól sikerült, hogy a hazai étteremlátogatók körében is évek óta nagy kedvenc.

– Volt olyan megkeresésük, amit nem akartak elsőre elvállalni? 

– Előfordul, hogy az első megkeresésnél szkeptikusak vagyunk. Volt például olyan partnerünk, ahol a terméket – egy élelmiszeripari cikket – nem igazán éreztük közel magunkhoz. Néhány beszélgetés után azonban egyértelművé vált számunkra, hogy nem a termékre kell koncentrálnunk. Ahogy több hasonló, akár évtizedek óta működő ügyfelünk cégénél, itt is az történt, hogy a vállalkozás növekedését, stratégiai bővülését nem követte le a kommunikációjuk – sem vizuálisan, sem verbálisan. Ezért például ebben az esetben az volt a megoldás, hogy létrehoztunk egy úgynevezett umbrella-brandet, amely alatt önálló márkákként csatornáztuk be a különböző termékcsoportjaikat és szolgáltatásaikat. Szövegileg és látványban egységesítettük, de mégis különböző karaktert adtunk az üzletágaknak. Ennek köszönhetően az egyes termékek és szolgáltatások most különböznek ugyan egymástól, mégis egységességet sugároznak, egy nagy, komoly vállalat képét nyújtják – ami korábban is jellemző volt rájuk, de a régi arculatuk ezt nem tükrözte. A változások bevezetése után ők például forgalomnövekedésről számoltak be, és azóta az új termékek fejlesztése előtt is rendszeresen egyeztetünk, így igazából egyfajta coachingként is tekinthetünk a szolgáltatásainkra. Hiszen a megfelelő kérdésfeltevésnek köszönhetően az ügyfél fejében rendeződik, hol tart a cége, merre visz a fejlődés útja, esetleg átrendezi a termékek, szolgáltatások struktúráját, és ez segítség neki. 

– A Blue Agori esetében kitaláltak egy külön éttermi kategóriát is, hogy megkülönböztessék a többi gyrosozótól?

– Ahogy minden munkánknál, itt is kiemelten fontos volt a tulajdonosok víziója. Kiforrott elképzeléssel rendelkeztek arról, hogy egy olyan görög street food helyet akarnak nyitni, ami a megszokott „sarki” gyrososnál jobb minőségű, attól élesen elkülönül, így találtuk ki a „greek food bar” kifejezést egy közös ötletelés során. A Blue Agori név pedig „Kék fiút” jelent – egy angol és egy görög szó összekapcsolásával. A klasszikus görög arcél végletekig absztrahált formájából készült a logó, ezt tovább egyszerűsítve alakult ki egy minta, egy pattern, ami a csomagolás alapja. Majd megterveztünk és gyárttattunk egy erre rímelő, egyedi kék-fehér csempét, ami meghatározta a belsőépítészetet is. Ma már három egység létezik a városban, és mindegyik sikeres, szeretnénk hinni, hogy részben a modern, kortárs design miatt is. Egy másik példa erre: szintén ügyfelünk a Support Investment, egy pénzügyi tanácsadó vállalkozás, amelynek tulajdonosa művészetrajongóként az absztrakt irányzatokat kedveli. Ezért számára egy olyan logót alkottunk meg, ami az S és I betűk absztrakt leképezése. Ebből terveztünk egy irodai feliratot is, amely egyfajta kortárs 3D térgrafikaként, művészeti tárgyként is értelmezhető, és benne van a cég vizuális formavilága.

– Hol mutatkozik meg egy cégvezető számára, hogy megéri-e az arculattervezésre költött pénz? 

– A siker titka szerintem az időtállóság, és hogy az arculat minél egyedibb, a cégre, márkára szabott legyen. Kulcskérdés, hogy tudnak-e azonosulni az általunk kitalált vízióval, és tudják-e önállóan, hosszú távon alkalmazni. A brandépítés nem arról szól, hogy ráerőltetem a saját világomat a másikra. Mi ezért mindig több javaslatot, irányt vázolunk fel, mert a koncepció nem rólunk kell, hogy szóljon, hanem az ügyfélről, az ő termékéről. A végeredménynek karakteresnek kell lennie, de az ügyfélnek muszáj azonosulnia vele, hiszen innentől abban él, dolgozik, kommunikál. Lehet, hogy neki ehhez változnia kell, hiszen azért jött hozzánk, hogy feljebb emeljük, képezzük, a márkája, cége szintet lépjen. Nekünk viszont arra kell ráéreznünk, hogy képes lesz-e fellépni erre az emelvényre, ott jobban érezni magát, mint korábban.

– Miből derül ki, hogy mi áll jól az ügyfélnek? 

– Már a szerződés megkötése előtt legalább kétszer-háromszor találkozunk, és rengeteget beszélgetünk. Feltérképezzük, kit tart a vetélytársának, milyen az ő saját világa, mik a szokásai, milyen a stílusa, az ízlése. Szeretem megkérdezni, hogy látja a brandet kettő, öt, tíz év múlva, mert az is fontos a brandépítés során, hogy a kiválasztott név vagy vizuális arculat a későbbi termékekre és szolgáltatásokra is alkalmazható legyen. Rengeteg háttérkutatást végzünk, az egész szektort, a magyar és a nemzetközi piacot is vizsgáljuk: mivel foglalkoznak, hogyan kommunikálnak a versenytársak, miben tud a mi márkánk kitűnni. Ezt az időt nem szeretjük megspórolni, hiszen ettől lesz a munkánk alapos, valamint igazán személyre szabott. Egy korábbi ügyfelünknek, a Portum Trustnak köszönhetően ástuk bele magunkat például a bizalmi vagyonkezelés, a trust műfajába. A megbízást követően átnéztük a világ összes ezzel foglalkozó cégének weboldalát, a megbízónkat pedig alaposan kikérdeztük a leendő ügyfeleiről. Ők mind olyan színvonalon élő emberek, akik a munkájuk és a hétköznapjaik során is a legmagasabb minőségben megfogalmazott vizuális kommunikációval találkoznak, luxusmárkákból öltözködnek, prémium körülmények között élnek, jó autót vezetnek, és ennek kell megfeleltetni a vagyonkezelőjük imidzsét is. Egy olyan cégnek, amelyik ennek a célcsoportnak kíván kommunikálni, nagyon fontos a vizuális arculati elemek minősége – akár például fizikai értelemben, jelesül, hogy milyen papírral, nyomdai eljárással készül a névjegye vagy a mappája, amelyben átadja a szerződést. Ennek köszönhetően előfordul, hogy egy darab névjegykártya legyártása akár négy-hatszáz forintba kerül, de ez már az első alkalommal, amikor egy potenciális ügyfélnek átnyújtja az ember, sokszorosan megtérülhet, ha ezzel sikerül azonnal megteremteni a minőség érzetét. A beszélgetések során kiderült, hogy ennek az ügyfélnek és az ő ügyfélkörének is fontos a vitorlázás, a hajózás. Így a logójában egy szélfútta vitorla, egy hullám, illetve egy hajó sziluettjét jelenítettünk meg egyszerre, de úgy absztrahálva, hogy felismerhető benne egy címer – reagálva a hagyományokra, a családi vagyonra –, sőt a pajzs is, azt sugallva, hogy a vállalkozás a vagyonuk védelméért dolgozik.