Hiába csökkent a kiskereskedelem forgalma, az árbevétel-visszaesése nem lesz jellemző

Miközben folyóáron brutálisan, csaknem 20 százalékkal nőtt az ágazat forgalma, a statisztikai hivatal adatai szerint a kiskereskedelem forgalma 4,8 százalékkal csökkent decemberben, az előző év azonos időszakához képest. Egészen pontosan 2021 decemberében 1278, míg 2022 decemberében 1513 milliárd forint forgalmat regisztrált a statisztikai hivatal. Ebből kiindulva hiába a forgalomcsökkenés, nem valószínű, hogy visszaesik a piaci szereplők árbevétele. 

Az ellentmondásosnak tűnő helyzetre a válasz az inflációban rejlik. Ha egy bolt 100 egységáron 10 kenyeret értékesített az előző évben, míg a tárgyévben már (az infláció miatt) 111-es egységáron csak kilencet, akkor a kenyéren levő árbevétele szinte változatlan maradt (az előző évhez képest), ám a bevételi szerkezetéből (leegyszerűsítve: beszerzés/eladás különbözete) az egyetlen el nem adott kenyéren levő, egyébként tetemes árrés hiányzik. 

Az utolsó két hónapban (december, január) 25 százalék feletti volt az infláció, ami az egységáras példánál maradva jelentős többletbevételt generált, jóval kevesebb számú eladás, vagyis profitkiesés mellett a cégeknek.

Az élelmiszer-kereskedelemben mindez kisebb fejtörést okoz, hiszen az úgynevezett gyorsan forgó fogyasztási cikkek (FMCG) nagy mozgásteret adnak a vállalkozásoknak, hogy a vásárlói aktivitáshoz mérten a kieső árrést „szétosszák” más termékek között (áremeléssel, amit most vizsgál a GVH), vagy napi, heti akciókkal egy-egy gyengébb eladást mutató terméknél (árcsökkentéssel) pluszfogyasztásra ösztönözzenek, minimalizálva az árréskiesést. A nem élelmiszertermékeknél azonban nagyobb lehet a gond, hiszen negyedéves, féléves árukészlettel dolgoznak, amelynek a beszerzése a feltételezett vásárlói aktivitáshoz igazított. Ha a terméken érvényesítik a növekvő napi költségeiket (rezsi, munkabér, helyiségbérlet), menet közben csökken a vásárlói aktivitás, kevesebb terméket adnak el, így az áru árának növelése melletti eladáscsökkenés nem csak profit-, hanem bruttó bevételkiesést is okoz. 

Mindez boltbezárás cunamit indíthat a nem élelmiszer jellegű termékek piacán.

Inflációs hatás

Az elemzők – nem egybehangzóan – egész évben magas, akár két számjegyű, de az év közepétől csökkenő inflációra számítanak. Az első jelek már megjelentek a kiskereskedelemben, természetszerűleg az élelmiszerpiacon (FMCG hatás) jöttek az első árcsökkenések, mint a vaj-, vagy egyes tejtermékeknél, amelyek összességében lassítják az inflációt. Az borítékolható, hogy az alapvető élelmiszerek árának növekedése elérte a csúcsot, stagnálás, vagy csökkenés várható, de a prémiumkategóriában (felső polc) sem a gyártók, sem a kereskedők nem hajtottak végre az inflációnak megfelelő árkorrekciót, mert ezen termékeken nagyobb az elérhető árrés, így a forgalomcsökkenésükből származó profitkiesés jobban tolerálható – gyártónak, kereskedőnek egyaránt. Ugyanakkor az elmaradt árkorrekció miatt ebben a szegmensben várható az árak további emelkedése. 

Ezzel csak úgy védekezhet a fogyasztó, hogy a saját termékpreferenciáit átalakítja, és az olcsóbb vagy kevésbé gyorsan dráguló termékek felé veszi az irányt, amelyre a kereskedők úgynevezett keresztfinanszírozással válaszolnak – ez annyit teszi, hogy egy terméknél árat csökkentenek, egynél inkább növelnek, vagy szinten tartják a kiskereskedelmi ellenértéket akkor is, ha csökken a beszerzési költségük.

Ez várható az év egészében

A decemberi kiskereskedelmi forgalom csökkenése alapvetően nem volt meglepő, hiszen 2022-ben szinte kizárólag az üzemanyag-értékesítés brutális növekedése tornászta fel a teljes adatsort. Eközben az élelmiszer és a nem élelmiszer jellegű termékek volumene is csökkent, vagy stagnál. Ennek ellenére a folyó áras forgalom (az egyszerűség kedvéért az üzemanyag-eladások nélkül) 11,9 ezer milliárd forintról 14 ezer milliárdra (nagyjából 18 százalékos növekedés) kúszott fel. Mégis a piaci szereplők nagyjából azonos eredményt várnak 2022-ben, mint 2021-ben. Ez pedig azt jelenti, hogy a megnőtt folyóáras bevételek ellenére sem tudnak jövedelmezőbbek lenni a boltosok. A nagy cégek profitrátája továbbra is 1–3 százalék között marad, hiába nő jelentősen az árbevétel. Mindez azért rossz hír, mert 2023-ra kevesebb kiskereskedelmi fejlesztés jöhet. 

Ugyancsak tetten érhető a kiskereskedelemben az (élelmiszerszegmensből begyűrűzött) diszkontosodás. Mindez azt jelenti, hogy a kereskedő kizárólag azokat a termékeket veszi meg nagy tételben a beszállítótól, amelyeket gyorsan képes értékesíteni, vagy amelyek a saját kategóriájukban a leggyorsabban forognak. Ez a szemlélet az élelmiszertermékeknél kezdődött, de ma már az iparcikkeknél, a ruházatnál is jellemzővé vált. Ez évtizedes probléma a piacon, de mára több szempontból is kérdéseket vet fel. Egyrészt a kereskedő ezzel lemond az úgynevezett fogyasztói impulzusvásárlásról, cserébe a raktározás és a logisztika költségeit minimálisra szorítja, viszont elköszön az impulzusvásárlás adta extra bevételektől. 

Mindez nemcsak az impulzusvásárlástól, hanem a vásárlási élmény megszerzésétől is megfosztja a fogyasztót – külön nem kell magyarázni ennek kontraproduktivitását. Ez a szemlélet 2023-ban várhatóan erősebb lesz a piacon, hiszen az említett nyereségesség csökkenése miatt a kereskedőnek nem lesz pluszforrása a kínálat bővítésre, sőt a költségcsökkentés jegyében inkább szűkíteni fog.

Mi lesz a kisboltokkal?

Az idei adatok elemzéséből kiderül, hogy a legnagyobb veszélyben a kisboltok, kisboltokat működtető láncok vannak, amelyek árbevétele elsősorban az eladott kenyér vagy ruha darabszámától függ. Nincs mellékes jövedelmük – például ingatlan-bérbeadásból –, és az árrésekkel, logisztikai költségek faragásával sem tudnak a saját helyzetükből fakadóan úgy zsonglőrködni, mint a nagyok. Azok a vidéki kisboltok vannak némileg jobb helyzetben, amelyek az élelmiszer-eladás mellett más pilléreket is alkalmaznak, például grillcsirke-, snackeladás vagy lottózóüzemeltetés, esetleg cukrászda. Ám intő jel, hogy a nagyobb láncok is kezdenek lemondani az úgynevezett convenience (kényelmi) szolgáltatásokról, arccal a diszkontosodás felé fordulva. 

Ez vélhetően itthon is trend lesz, egyre kevesebben engedhetik meg maguknak a gyorséttermi árakra nőtt utcai kaját, ezért a boltba kizárólag tejért és kenyérért mennek majd a vásárlók, nem pedig egyéb szolgáltatásokért vagy vásárlási élményért. Ez a fajta csupaszítás nemcsak az élelmiszerboltoknál, hanem a bevásárlóközpontoknál is megfigyelhető lesz a következő évben, köszönhetően annak, hogy az első fél évben biztos nem javul a jövedelmek reálértéke, aminek a hatására csökken a vásárlótömeg minden kereskedelmi egységben. Tömeg híján extra szolgáltatásokra sem lesz kereslet. Sok kereskedőnek – főleg a kisebbeknek – újra kell értelmezniük 2023-ban az üzletpolitikáját, ugyanis a legtöbb bolti profilból túlkínálat mutatkozik a jelenlegi keresleti igényhez képest. Nem véletlen, hogy a plázákban a hagyományos üzletek mellett egyre több olyan butik is megjelenik, amelyek a bevásárlóköpontokban profilidegen egységként a netes trendeket (iszapmágnesek, vicces pólók, szükségtelen, de hasznosnak tűnő kütyük értékesítése) igyekeznek kielégíteni – megjegyzendő, hogy jobb profitrátával teszik mindezt, mint amit tej, kenyér vagy általános ruházat eladásával el lehet érni.