Az érzéki élmény növeli a vásárlási vágyat

Kiderült, hogy bizonyos másodlagos érzékeknek ugyanolyan, vagy hasonlóan fontos szerepe lehet. Az MP3 lejátszók esetében a hanggal megegyező jelentőséggel bír a design és a tapintás, tusfürdők esetében pedig a design közel olyan hangsúlyos szempont, mint maga az illat.

A vizsgált sörmárkák mindegyikénél igazolódott, hogy az ízzel szinte azonos fontosságú az illat és a design. A tapintás, valamint a hang sem marad ki a sorból. Az érzékletesebb, érzékibb márkák iránt a fogyasztók nagyobb vásárlási hajlandóságot és erősebb elköteleződést mutatnak.

Az MP3 lejátszók esetében a hang mellett ugyanolyan jelentőséggel bír a design és a tapintás, tusfürdők esetében a design közel olyan hangsúlyos szempont, mint maga az illat. A vizsgált sörmárkák mindegyikénél igazolódott, hogy az íz mellett jelentős szerepet játszik az illat és a design is. A tapintás, valamint a hang sem marad ki a sorból.

A kutatás másik fontos eredménye, hogy az érzékletesebb, érzékibb márkák iránt a fogyasztók nagyobb vásárlási hajlandóságot és erősebb elköteleződést mutattak. Igaz volt ez akkor is, amikor kizárólag egy-egy adott márka fogyasztói körében vizsgálódtak a kutatók: minél erősebb és pozitívabb érzet, annál erősebb a vásárlási szándék, és annál erősebb a márka iránti lojalitás is. A válaszadókat öt, egyforma nagyságú csoportba (kvintilisbe) osztották aszerint, hogy milyen erős érzékeket társítottak egy-egy márkához.

Ezután megvizsgálták, hogy van-e különbség az egyes márkák iránt mutatott vásárlási szándékot illetően aszerint, hogy milyen erős érzéki tapasztalata van a fogyasztóknak a márkákkal kapcsolatosan. Minél intenzívebb volt ez az élmény, annál erősebb vásárlási szándékot mértek az adott márka iránt, még azok körében is, akik az egyes márkákat már most is fogyasztják valamilyen gyakorisággal.
 
Főként alapvetően funkcionális márkák pl. tusfürdők esetében volt érdekes megfigyelni, hogy minél erősebb érzéki élményt kapcsoltak a válaszadók egy-egy márkához, annál inkább úgy gondolták, hogy a vizsgált márka többet nyújthat számukra, mint más márkák az adott kategóriában. A vásárlási szándékhoz hasonlóan: a fogyasztóknak az a 20 százaléka, aki a legerősebb érzékeket kapcsolta a márkákhoz, szignifikánsan nagyobb arányban vallotta, hogy az adott márka az „egyetlen” a számára.