Nehéz idők a direkt marketingben

Bartók János, az egyik piacvezető dm-cég, a Magyar Telekom Csoporthoz tartozó TeleData Kft. ügyvezető igazgatója az MTI-nek elmondta: az idén nagyon sok ajánlatkérésből nem lett megrendelés. Főként a kis- és közepes cégek aktivitása csökkent. A vállalatok által tervezett kampányoknak csak 30-40 százaléka valósult meg, miközben 30-50 százalékkal csökkentették egy-egy akció költségeit és méretét is.

Ugyanakkor mintegy kétszeresére nőtt, részben a törvényi előírások miatt a legális adatbázisok aktualizálása, telefonszámmal való frissítése, feltöltése iránti igény. Hasonlóan nagy az érdeklődés a gépi úton is teljesíthető, úgynevezett tömeges tudakozódási megrendelések iránt is.

Bartók János szerint a legális adatbázisok frissítése iránti igény növekedése is a gazdasági válság hatása, mivel a nagy pénzügyi és közműszolgáltató cégek könnyebben be tudják hajtani kintlévőségeiket akkor, ha a tartozás befizetésére telefonon is felhívják ügyfeleik figyelmét.

Az ügyvezető elmondta: az idén a TeleData árbevétele stagnált, s várhatóan nem nő jövőre sem. Hozzátette, hogy a kkv-szektor megrendelései még tovább csökkenhetnek, mivel 2010-ben még nemigen nő a lakosság fizetőképes kereslete. (A társaság anyavállalati előírások miatt nem közöl pénzügyi adatokat.)

 Bartók János, szintén a válság hatásai közé sorolta azt, hogy a cégek nemcsak a költségeiket csökkentik, sok esetben illegálisan szerzik meg és használják az adatbázisokat is. A TeleData több pert is indított emiatt, egyet már meg is nyert, ám az ügyek nagyon lassan haladnak előre, és sokszor nagyon nehéz bizonyítani a szándékosságot.

Az ügyvezető a gazdasági nehézségek ellenére úgy véli, válság idején sem érdemes lemondani a dm-ről. Korábbi nemzetközi mérésekre hivatkozva kifejtette: azok a cégek, amelyek a recesszió alatt is költenek kutatás-fejlesztésre, illetve dm-re, a válság után növelni tudják piacrészüket.

Hozzátette: ennek hátterében részben az áll, hogy a kutatások szerint az emberek a személyes üzeneteket, ezen belül a személyre szabott, címzett küldeményeket jobban elfogadják, mint a tömegmédián keresztüli hagyományos reklám kommunikációt.

 Bartók János elmondta, hogy a direkt marketing eszközök közül a címzett és a címzetlen küldemények dominálják a piacot, amelyek együttesen a teljes forgalom több mint 60 százalékát adják, míg a fennmaradó részt egyebek mellett a tele- és mobil-, illetve az e-mail marketing teszi ki.

Hozzátette: mivel a célzott dm egyre nagyobb és részletesebb, mindenre kiterjedő adatbázist igényel (one to one marketing), ezt nem érdemes maguknak a cégeknek előállítaniuk, illetve karbantartaniuk, mert túl nagy a költsége. Sokkal jobban járnak, ha professzionális szolgáltatóktól vásárolják meg a szükséges információkat, frissítéseket.

Az elmúlt évben a teljes direkt marketing piac 12 százalékot növekedve, 39,5 milliárd forint forgalmat ért el. A dm a teljes éves marketing és kommunikációs piac 20 százalékát teszi ki.