Baráti alapon röpködő milliárdok

A Sportspro szaklap becslése szerint a sportba világszinten évente mintegy 40-50 milliárd dollár áramlik, s ennek több mint fele a szponzoroktól. Ennek megfelelően tavaly 20-25 milliárd dollár körül alakulhatott a globális sportszponzori piac.

Bár a lap elemzése arról nem számol be, hogy ez mekkora növekedés az elmúlt évhez képest, egyes becslések szerint a szponzori költések évről évre 10 százalékot meghaladó ütemben nőnek, jóval gyorsabban, mint a cégek összesített reklámkiadása. A terület aránya a teljes hirdetési költségvetésen belül akár duplájára is emelkedhetett az elmúlt 10 évben. Az idén ráadásul a növekedés még inkább felgyorsulhatott, hiszen a nagy világesemények, mint az olimpia, vagy a labdarúgó Európa-bajnokság természetszerűleg komoly lökést adnak a sportszponzorációnak.

A piac ugyanakkor elég koncentrált, a 20-25 milliárdos költés közel harmada, 6,53 milliárd dollár a 20 legnagyobb szponzorhoz köthető. Az élen elsősorban a sportszer- és az üdítőgyártók állnak, de a Forma-1, illetve az igen költséges autósportok miatt, több autógyártó is szerepel az első tízben.

A világ legnagyobb szponzora a Nike, amely 1,7 milliárdos reklámbüdzséjének közel felét, 800 millió dollárt fordít ilyen célra, míg a második az amerikai gyártó elsőszámú versenytársa, a német adidas 700 millióval.

Azt, hogy Magyarország ebből a közel 25 milliárd dolláros piacból mekkora szeletet hasít ki pontosan nem tudni, ugyanis hazánkban nem készülnek kimutatások arról, hogy a vállalatok összesen mennyit fordítanak szponzorálásra évente. Egyes becslések szerint az összeg elérheti a 40 milliárd forintot is, azonban mivel ez azt jelentené, hogy a vállalatok teljes marketingbüdzséjük negyedét ilyen célra fordítják, a szakértők többsége inkább egy 20 milliárd körüli költést tart reálisnak.

Bár a piac itthon is dinamikusan bővül, hazánkban továbbra is komoly gondot okoz, hogy a felek gyakran még mindig nem, mint üzleti kapcsolatra tekintenek a szponzorokra. A multinacionális vállalatok hazai leányaitól, illetve a legnagyobb magyar vállalatoktól eltekintve a szponzori-szerződések sokszor még mindig személyes kapcsolatok révén köttetnek.

A szponzoráltak gyakran semmit nem tesznek a szponzor meggyőzése, megtartása érdekében, a pénz átutalásával, illetve a logó mezen, ruhán való megjelenésével mindkét fél számára véget ér a kapcsolat.

Szabó Ibolya a Coca-Cola Magyarország közkapcsolati és kommunikációs vezetője elmondta: a potenciális szponzorok helyzetét megkönnyítené, ha a sportszervezetek konkrét ajánlatokkal keresnék meg a vállalatokat. A szakma egyet ért azonban azzal, hogy szemléletváltásra van szükség a vállalatok többségének részéről is: a szponzornak nem szabad beérnie azzal, hogy a logója megjelenik az adott sportággal összefüggésben, hanem menedzselnie kell a kapcsolatot, s ennek megfelelően természetszerűleg meg kell, hogy jelenjen az eredményelvárás is a szponzor részéről.