Áruljon-e ketchupot a BMW?

A BMW-nek talán ketchupot vagy majonézt kellene forgalmaznia – az ötlet nem is olyan rossz, mint aminek hangzik – kezdi elemzését a TIME, hozzátéve, hogy a Bain & Company véleménye szerint a luxuspiac 2012-ig nem épül újra.

Miért segíthet a BMW-n a ketchup? Egy a Journal of Consumer Psychologyban megjelenő új tanulmány szerint azért, mert a luxusmárkák által sugárzott pozitív képet a fogyasztók rendkívül széles termékskálára kivetítik. Ezt jól mutatják az ilyen irányú kísérletek.

A Georgiai Egyetem hallgatóit például egy Prince nevű kitalált tésztaszósz márkával ismertették meg. A résztvevők egyik csoportjának azt mondták, luxusmárkáról van szó, míg a másik csoport úgy tudta, a termék kommersz kategóriába tartozik. A márkát ezután más termékekre: ketchupra, borra, asztalterítőre, étkészletre és mosogatógépre is alkalmazták és megkérték az alanyokat, bírálják el az értékét. Az eredmény meglepő: azok, akik úgy tudták, hogy a Prince luxusmárka, jelentősen magasabbra értékelték a többi, hasonló névvel jelölt terméket is, mint a másik csoport tagjai.

Hasonló eredményt hozott az a kísérlet is amelynek során étkészleteket csomagoltak kartondobozba, illetve fekete bársony tokba. Az a csoport, amelyik a luxust jelző bársony csomagolásban látta meg a terméket, más hasonló névvel jelölt árukat is magasabbra értékelt, mint a többiek.

A kutatók szerint a kulcsszó az élvezet, amelyet a luxusmárkák ígérnek. Ezt az érzetet a fogyasztók meglepően széles körre kiterjesztik. Ugyanakkor a gyártóknak vigyázniuk kell, a hatás csak addig áll fenn, amíg minden termék luxusminőségű. Vagyis ha a BMW ketchupot kezd forgalmazni, annak valóban luxus ketchupnak kell lennie.