Márkázzák Magyarországot

A jövő évtől Magyarország egységesen a Föld alatti vizek országa márka alatt jelenik meg a külföldi reklámkampányokban, ezzel párhuzamosan megszűnnek a tematikus évek – mondta lapunknak adott exkluzív interjújában Horváth Gergely, a Magyar Turizmus Zrt. nyáron kinevezett vezérigazgatója, aki szerint a társaság tevékenységét koncentráltabb, értékesítésorientált akciók, stratégiai együttműködések, valamint a korábbinál hatékonyabb működés jellemzi a jövőben. Azt azonban még nem tudni, minderre mekkora költségvetése lesz a turisztikai marketingszervezetnek.

Mennyi pénzből gazdálkodhat jövőre a Magyar Turizmus (MT) Zrt.?

Erről még nem született meg a döntés. Bánki Erik, a parlament Sport és turizmus bizottságának fideszes elnöke a költségvetési törvényhez beadott módosító indítványában azt javasolta, hogy a Turisztikai Célelőirányzat összegét 5,225 milliárd forintról 7,925 milliárd forintra emeljék és 6,5 milliárd forintra nőjön a turisztikai marketingtámogatás összege, de a bizottsági ülésen a kormány képviselője ebben a formában nem támogatta a javaslatot. Mi azonban mindenképpen bízunk abban, hogy a korábbinál több pénz jut marketingre, már csak azért is, mert a 2002-es 9 milliárd forinthoz képest 2010-re gyakorlatilag harmadára csökkent az MT Zrt. költségvetése, ami jelentős versenyhátrányt okozott hazánknak. Jó példa erre, hogy a környező országokban a válság éveiben inkább növelték a turizmus promóciójára költhető összeget, míg nálunk ez csökkent, ami azt eredményezte, hogy ezekben az országokban a turisztikai ágazat visszaesése jóval kisebb volt, a mostanában kezdődött fellendülés pedig dinamikusabb, mint nálunk.

Kinevezése utáni első nyilatkozatában hatékonyabb működést, szervezeti átalakításokat ígért, ugyanis korábban kritika volt az MT Zrt. irányába, hogy a költségvetésének túl nagy részét emésztik fel a működési kiadásai. Mi valósult meg ebből, és mi várható jövőre?

Valóban, a korábbi években a források akár 45-50 százaléka is a működésre ment el, de előfordult az is, hogy egyes üzemeltetéssel kapcsolatos tételeket marketingkiadásként könyveltek el. Az MT Zrt. így az idei bruttó 3,72 milliárd forintos marketing-költségvetéséből ténylegesen csak valamivel kevesebb mint 3 milliárdot költött promócióra. Ezért cél, hogy teljesen szétválasszuk a marketing- és a működési költségeket, hogy utóbbi ne nőhessen az előző rovására. Az idén egyébként a működési jellegű költségek 10 százalékát már megtakarítottuk, 2011-ben pedig további 20 százalékos spórolásra látok lehetőséget. A takarékosság jegyében a regionális marketingigazgatóságok egy központi marketingterv alapján dolgoznak majd, és a sokféle honlap helyett egy a szakmának, és egy a lakosságnak szóló honlap lesz, utóbbi online foglalási lehetőséggel kibővítve. A különböző nyomtatott kiadványok helyett egyre inkább az online hírlevelek, internetes megjelenések, illetve a PDF formátum felé mozdulunk el, hogy csökkentsük a nyomdai, postai és tárolási költségeket. De a külképviseleti hálózatunk működését is áttekintjük jövőre.

Ez azt jelenti, hogy külföldi irodákat zárhatnak be?

Elképzelhető, hogy néhány irodát megszüntetünk a jelenlegi formájában, ez azonban természetesen nem jelenti azt, hogy kivonulnánk az adott piacról. Egyrészt nem szükséges mindenhol fizikailag jelen lenni – a jóval gazdagabb Németország turisztikai szervezetének például összesen 11 külföldi irodája van, míg nekünk jelenleg 22 – másrészt sok esetben önálló külképviselet helyett más magyar kirendeltségekkel (ITD, MFB), nagykövetségekkel, kulturális intézetekkel együttműködve, azok épületeiben is meg lehet oldani ezt a tevékenységet, jóval olcsóbban.

Gyakorlatilag elkészült és elfogadásra vár a 2011-re vonatkozó marketingtervük. Miben különbözik majd az ország turisztikai marketingje az elmúlt években tapasztalttól?

A korábbinál sokkal inkább értékesítésorientált lesz az MT Zrt. működése, jobban odafigyelünk arra, hogy mérjük az egyes kampányok keresletnövelő hatását, gazdasági hozadékát, hogy a későbbiekben csak olyan promóciókat indítsunk, amelyek érezhetően növelik a hazánkba érkező turisták számát. Elsődleges feladatunk a kereslet generálása – külföldön és belföldön egyaránt –, és nem a különböző ajánlatok bemutatása vagy egyes rendezvények promóciója. A forrásainkat koncentrálni fogjuk, úgy vélem, jobb kevesebbszer, de átütően megjelenni, mint sok elaprózott kampányt indítani. Az erőteljes megjelenéssel kapcsolatos fő újdonság az, hogy kialakítottunk egy új, egységes turiszikai országmárkát. Ez lesz az alapja a hosszú távú marketingstratégiánknak, és minden kampányunkban hangsúlyosan megjelenik majd.

Mi lesz ez az új turisztikai országmárka?

Magyarország – a föld alatti vizek országa. Ez lesz a külföldi kommunikációnk központi üzenete. Meglátásunk szerint az ország területének 80 százaléka alatt megtalálható termál- és gyógyvíz az, amely világszerte igazi kuriózumnak számít, és egyértelműen megkülönböztethetővé teheti hazánkat a többi desztinációtól. Hazánknak a gyógy- és egészségturizmus terén kiemelkedők az adottságai, ezek a szegmensek pedig rendkívüli bővülés előtt állnak, főképp ha az EU végleg jóváhagyja a határokon átívelő egészségügyi ellátás szabályait. Szintén jelentős változás, hogy nem lesznek a jövőben tematikus évek – így 2011 sem lesz az egészségturizmus éve. A turizmus különböző szegmenseire vonatkozó kampányok ezentúl az országmárka üzenetével összhangban, arra épülve jelennek meg. A belföldi piacra is külön országmárkát hozunk létre, amelynek üzenete az lesz, hogy az emberek maradjanak Magyarországon pihenni, de ennek részletes kidolgozása még folyamatban van.

Szintén változás, hogy a korábbinál nagyobb hangsúlyt helyeznek a stratégiai együttműködésekre. Milyen előnyeik vannak az ilyen megállapodásoknak?

A stratégiai együttműködések egyik nagy előnye, hogy nem járnak nagy költséggel, viszont a közös érdekek mentén jóval hatékonyabban lehet általuk dolgozni. Mondok egy példát: a Budapest Airporttal közös érdekünk, hogy minél több légitársaság indítson járatokat Ferihegyre. A BA folyamatos tárgyalásokat folytat, hogy minél több légicéget idevonzzon, mi pedig abban tudunk segíteni, hogy az induló járatokat „megtöltsük”. Amikor a nyáron kiderült, hogy a Qatar Airways januártól Budapestre is indít járatokat, azonnal megkerestük az ottani utazási irodákat, hogy megismertessük velük hazánk turisztikai kínálatát. De hasonló együttműködést kötöttünk a Hungexpóval is.

Az elmondottak fényében mik a számszerű céljaik 2011-re?

Jövőre a külföldi vendégéjszakák számában 3,4, a belföldiekében 2,7, a konferenciaturizmusban 5 százalékos bővülést célzunk meg.

Németh Márk-->