Megint kisebb lett a reklámtorta

A tévés reklámpiac mindössze 48,7 milliárd forintra rúgott 2012-ben 54 csatorna adatai alapján. Ez 2011-ben még 54,9 milliárd forint volt. „A 2012-es eredmények az előzetes szakmai várakozásoknak megfelelően alakultak. A televíziós hirdetési bevételek immár negyedik éve csökkenek. A földi sugárzású televíziók továbbra is nézettségük szerinti arányuknál jóval nagyobb mértékben részesülnek a bevételekből” – mondta Havas István, az Ernst & Joung vezérigazgatója.

A bevételek döntő többségét továbbra is a reklámszpotok adták, azonban 2011-hez képest nőtt a nem szpot jellegű hirdetések aránya.  A földi sugárzású és a kábeltelevíziók reklámbevételei azonos mértékben, egyaránt 11-11 százalékkal csökkentek. Előbbi csoport 2012-es bevételei meghaladták a 35 milliárd forintot, utóbbiaké pedig megközelítették a 13,5 milliárdot. „Egyedül a nem szpot jellegű bevételek, például a szponzoráció és termékmegjelenítés, növekedtek jelentős mértékben, de ezek aránya a teljes bevételből még mindig 8 százalék alatti” – hangsúlyozat Kovács Krisztián, a MEME elnöke. Az adatszolgáltatásban részt vevő földi sugárzású televíziók a reklámbevételek 72 százalékát adják, miközben a nézettségi adatok alapján a piac 51 százalékát fedik le.

A kábelcsatornák tavaly a hirdetési pénzek 28 százalékát szerezték meg, nézettséget tekintve pedig 49 százalékon állnak. A kutatás nyolcadik alkalommal készült el, ezúttal is net-net reklám árbevételt számítottak, vagyis kedvezményekkel csökkentett, ügynökségi jutalékok levonása utáni, tiszta árbevételt, amely nem tartalmaz barter tevékenységből származó bevételt, illetve olyan egyéb forrásokat, mint az emeltdíjas telefon és SMS, vagy rendezvények és sajátmárkás árucikkek bevétele.

A korábbinál lényegesen több, összesen 111 rádiócsatorna vett részt az idei felmérésben, 2011-ben viszont csak a négy országos adó, így az adatokat nem lehet összehasonlítani. A hallgatottsági adatok alapján a piac 90 százalékát lefedő adók összbevétele 6,8 milliárd forint volt. Ennek döntő többségét s szpot jellegű bevételek adták. Ráadásul torzítja tisztán látást, hogy tavaly év közben megszűnt a Neo FM. A gazdasági környezet nem kedvezett a reklámipar szereplőinek, hiszen a hirdetők továbbra is költségcsökkentésre kényszerültek. A rádió, mint reklámeszköz pedig még mindig alulértékelt a teljesítményéhez képest: naponta 6 millió embert meghaladó hallgatósággal a rádió ugyanis óriási tömegeket informál.

Nagy valószínűséggel az online szegmenst leszámítva a teljes hirdetési piacon belül a többi szereplőhöz képest – sajtó, rádió, közterület, mozi – mégis a televíziók érték el a legjobb eredményt tavaly, ennek köszönhetően az összement teljes reklámtortából arányaiban nagyobb szeletet hasíthatott ki magának a tévés piac. Erről akkor bizonyosodhatunk meg, ha a többi szegmens is publikálja reklámadatait, ez az elkövetkező hónapokban várható.