Mától hatósági áras a reklámpiac

Jelenlegi formájában nem betartható a reklámtörvény mától hatályos módosítása, mert nem egyértelmű, ebből fakadóan visszaélésre is okot ad – vélik a Világgazdaság által megkérdezett szakmai szereplők. Winkler Katalin, az egyik legnagyobb médiaügynökség, a Panmedia gazdasági és operatív igazgatója már korábban felvetette a jogszabályban szereplő fogalmak pontosítását, értelmezését. A kérdések tisztázása céljából a szakma szereplői számos állásfoglalási kérelmet nyújtottak be az illetékes minisztériumhoz – értesült a Világgazdaság, de információink szerint a kérelmezők nem kaptak állásfoglalást. (Egyelőre lapunk sem kapott választ a tárcától.)

A módosított jogszabály alapján ezután 15 százalékos reklámközvetítői díjat kell a reklámozóknak megfizetniük a közvetítőknek, vagyis a médiaügynökségeknek. Ezek a cégek, tehát a médiaügynökségek az adott média – televízió, rádió, sajtó, internet – célcsoportjának meghatározásáért, a médiakampány tervezéséért, a médiamix összeállításáért (tehát hogy hol célszerű egy adott reklámot elhelyezni), mindezek közvetítéséért, adminisztrációjáért kapják a díjat.

A jogszabály módosítása után lehetőség van arra, hogy a reklám közzétevője (a médiavállalkozás) árengedményt nyújthasson a reklámközvetítőnek, az azonban köteles ezt teljes mértékben továbbadni a reklámozónak. A szakma példátlan beavatkozásnak tekinti a 15 százalékos hatósági ár megszabását. Eddig ezt a piac rugalmasan alakította. Jelenleg a reklámközvetítő a reklámot közzétevő – jellemzően a médiaszolgáltató – reklámbevételeinek 5–20 százalékát bónuszként kapja év végén, a jogszabály azonban eltörli a bónuszrendszert.

Ráadásul ebben a bizonytalan jogszabályi környezetben a médiaügynökségeknek és a reklámoztatóknak szeptember 30-ig újra kellett kötniük a szerződéseiket, ami azért is jelentett problémát, mert a megállapodások sok esetben éves szintűek, miközben az sem volt egyértelmű a szereplők számára, hogy a szeptember 30-i határidő miként érinti a már élő szerződéseket. Így aztán a cégek az elmúlt hónapokban megpróbáltak megoldást találni a helyzetre, ami azért sem volt könnyű, mert a tíz legnagyobb médiaügynökségnek ötven–száz – részben nemzetközi – ügyfele is lehet.

Azt pedig ma még végképp nem lehet megtudni, hogy a szereplők közül mely csoportokat pontosan miként érintik a változtatások. Leginkább a médiaügynökségek lehetnek az elszenvedői az új előírásoknak. Közülük is a kisebb médiaügynökségeket és médiavállalkozásokat érintheti érzékenyen a módosítás – vélik a szereplők.

„Példátlan jogszabályi változások valósultak meg az elmúlt időszakban, s ezek óriási piaci bizonytalanságot okoztak. Ezek közé tartozik a szakmával való egyeztetés nélkül bevezetett bónusztörvény” – mondta a Világgazdaságnak Urbán Zsolt, a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) elnöke.
További aggodalomra adhat okot az állam növekvő befolyása, amely nemcsak a szabályozásban mutatkozik meg, hanem reklámköltési oldalon is jelentkezik, hiszen az állami hirdetések a teljes reklámköltés csaknem húsz százalékát teszik ki. Idén a Magyar Reklámszövetség már pozitív reklámköltési számokat publikálhatott, ami némi optimizmusra adott okot. De a reklámadó és a bónusztörvény ismételten visszaveti a piacot, nehéz helyzetbe hozza a hazai tulajdonú vállalatokat a globális versenyben, holott az MRSZ a PwC-vel 2013-ban készített tanulmánya egyértelműen kimutatta a reklámköltés igen pozitív hatását a GDP-re – tette hozzá Urbán.

Megkérdeztük a TV2-t is arról, hogy őket miként érintheti a jogszabály módosítása, a csatornánál azt válaszolták, hogy kérdéseink nagy része olyan területeket érint, amelyek üzleti titkot képeznek, ezért nem áll módjukban megválaszolni.