Karácsonyi kosár: Csendesedik az árverseny

A 2010-es évek közepére elfogyott a kereskedelmi láncok árkommunikációs lendülete, ami jól látszik a marketingszórólapok oldalszámának csökkenésében, illetve a médiában folytatott reklámtevékenység gyengülésében. Ugyanakkor az eladási helyen, főleg azokban csomópontokban, ahol egyszerre több kereskedelmi lánc is tevékenykedik, rendkívül erős a verseny és az árak kommunikációja.

A Világgazdaság idén négy kiskereskedelmi lánc egységeiben kutatott árak után, elsőként az egymással szemben fekvő tétényi Aldi és Lidl üzleteknél, majd a kereskedelmi aranyháromszögből megmaradt két nagyáruházban: a budaörsi Tescóban és Auchanban.

Az ár-összehasonlításban voltak mind a négy egységben azonos termékek, és voltak, amelyeket csak a hiperekben vizsgáltunk, azért, mert a diszkontláncok önálló, egymással szinte össze sem hasonlítható márkákkal és beltartalmú termékeket értékesítenek. Ha pusztán az egyes termékkategóriák ár-összehasonlítását végeztük volna, a lista végösszege erősen torzítana – bár ezt így sem lehetett kiküszöbölni.

A négy egységből a végösszeg tekintetében a Tesco volt a legjobb, mégis az Auchan és a Lidl tudta felmutatni a legtöbb olyan terméket, amelyben valódi árdiktáló szerepet tölt be, és szembeötlően olcsóbb, mint a versenytársak. A tétényi Aldinál például nem látszott, hogy belebonyolódna az árversenybe.
A négy áruháznál szinte azonos árszint mutatkozik például a méznél vagy a lisztnél, ám erős verseny bontakozott ki például a burgonyánál vagy a narancsnál és a banánnál, továbbá a karácsony egyik legfontosabb és számolatlanul fogyó termékénél: a sütőpornál és a vaníliás cukornál.

A helyben megjelenő árkommunikáció nem volt meglepő, sőt teljesen természetes, hogy a kiskereskedelmi szezonban a cégek igyekeznek kidomborítani az erősségeiket. Az azonban meglepő volt, hogy a két tétényi keménydiszkont közül a Lidl helyi marketingtevékenysége jóval erősebb volt, mint a konkurensé. Ebből ugyanakkor nem érdemes általánosítani, hisz a legtöbb kiskereskedelmi egységnek van önálló árszabási lehetősége. A Tescóra idén mégsem az árkommunikációja miatt érdemes figyelni, hanem azért, mert egyes termékkörökben nagyon megverte a versenytársait. Ilyenek voltak a Törley pezsgő középáras termékei.

A ruházati boltok kiárusításaira emlékeztető árengedményt tett ebben a kategóriában, ami felveti azt a kérdést is, hogy mekkora lehet az árrés a középáras pezsgőn. Az elgondolkodtató akció annak is köszönhető, hogy a gyártó piacot szeretne hódítani, és vélhetően úgy értékelte, hogy komolyabb árcsökkentést a Tescóban kell végrehajtania ahhoz, hogy a márkanév és a jó ár-érték „tudat” eljusson a potenciális fogyasztói köréhez.

A gyártó és a kereskedő közötti jó kapcsolat kiemelt fontosságú. Érdemes megnézni a kosárban a Coca-Cola árát, amely évek óta az Auchanban a legalacsonyabb, míg a Tesco itt nem tud labdába rúgni. Hasonló a helyzet például a Rama margarinnál, ott is az Auchan előnyére.

Szembetűnő, hogy mindegyik kiskereskedelmi láncnak más-más elképzelése van a saját húzótermékeiről, így teljesen triviálisnak tűnő márkákat vagy azonos csomagolású termékeket sem lehet egyszerre két helyen megkapni, ami nem csak a szakemberek, a fogyasztók számára is összehasonlíthatatlanná teszi a konkurensek árait. Ilyen volt például a két diszkontban a narancs. De a sajt is, amely végül fel sem került a listára, hiszen nemcsak a márka volt más, a csomagolás töltősúlya is. A két hipermarketnél a pulykamellfilé nem került a listára, mert a Tescóban nem volt, és nem is tudták megmondani, hogy mikor kapnak belőle. Ugyancsak meglepő volt, hogy a két keménydiszkont középáras (hasonló alkoholtartalmat felmutató) üveges söre nem volt versenyképes a Soproni Klasszikussal, amelyet most a két hipermarket hatos csomagolásban listázott be.