Hirdetési piacunk a régió élmezőnyében

A régió 14 országa közül Szlovéniában a legmagasabb az egy főre jutó – euróban számított – reklámköltés, a HDI indexben (a várható életkorral és más humán faktorral korrigált GDP) és az egy főre eső GDP-ben is déli szomszédunk áll az élen. Sőt Szlovénia a reklámpiac súlyát a teljes gazdaságban megmutató weCAN- (Café Affiliated Network) rangsort is vezeti azon régiós országok között, amelyekben a Café Communications jelen van – mondta a Világgazdaságnak Gábor Iván, a társaság ügyvezetője.
A kommunikációs társaság gondozásában most először megjelent, ingyenesen letölthető reklámipari CANnual Report című kiadványból az is kiderül, hogy míg Szlovénia minden szempontból a dobogó első helyén áll, addig Magyarország és Csehország holtversenyben a második-harmadik helyen végzett a weCAN-listán – emelte ki Gábor Iván.

– A HDI, a GDP, az egy főre jutó reklámköltés és a weCAN adatai sok esetben korrelálnak, ezért a vizsgálat során megpróbáltunk a statisztikai adatok mögé nézni – mondta el Szarvas László, a Café Communications nemzetközi igazgatója. A kutatás nagyon sok érdekességre rávilágított, így például Ukrajna esetében arra, hogy gazdasági fejlettségéhez képest az online iparág viszonylag fejlettebb, hisz az országban elég magas az online reklámkötés aránya, és 67 százalékos az internetpenetráció is, alig marad el a régió átlagától (71 százalék). Mindeközben az egy főre eső GDP-ben és az egy főre jutó összes reklámköltésben Ukrajna az utolsó, 14. helyen áll, de a weCAN-rangsorban feljött a kilencedik helyre.

A kutatásban azt is megnézték, hogy egy-egy ország a vizsgált szempontok közül miben a legerősebb. E szerint Ukrajnában a legmagasabb a 15–19 év közötti internetezők aránya: az internetfelhasználók 14 százalékát alkotják. Magyarország abban vezet, hogy itt költik a legtöbbet mobilhirdetésre: az online reklámtorta tíz százalékát, az egy főre eső – euróban számított – reklámköltésben viszont az ötödik a rangsorban.

Szerbiáról az mondható el, hogy a 14 ország közül itt a legmagasabb, 52 százalékos a Facebook-penetráció, és a HDI-, GDP-adatai alapján is a listák végén áll, viszont a reklámgazdaság szerepét mutató weCAN-rangsor negyedik helyére tornázta fel magát. Tehát miközben Szerbiának viszonylag gyenge a gazdasága, ahhoz képest erős reklámiparral rendelkezik.

Észtország viszont épp a fordítottja: egy erős gazdasághoz egy viszonylagosan gyenge reklámipar társul, így aztán a weCAN-rangsorban nagyot esett. Észtország egyébként abban áll a topon, hogy ott a legmagasabb, 97 százalékos a széles sávú mobilelőfizetés-penetráció.
A kelet-európai piac tehát a reklámgazdaság szempontjából nagyon színes, a kis és a nagy országok nagyon különböznek egymástól – mondta Szarvas, hozzátéve, hogy míg az egyik országban teljesen jellemző a tévédominancia, és három csatornán érdemes hirdetésekre költeni, addig egy másik országban akár negyven csatorna között kell elosztani a reklámokat, míg egy harmadik országban egyáltalán nem igaz, hogy csak televízióban érdemes hirdetni.

Az internetpenetráció a kelet- euró­pai országokban viszonylag szűk sávban mozog, a legalacsonyabb Bulgáriában és Romániában: 62 százalék, míg Csehországban 82 százalékos a penetráció. Az internetes költések szempontjából is Csehország a legfejlettebb, ott kétszer akkora az egy főre eső online reklámköltés, mint a második helyen álló Lengyelországban. Ráadásul a cseheknél a reklámtortából 47 százalékot hasít ki az online – ami nemzetközi összehasonlításban is nagyon magas, Magyarországhoz képest például másfélszer előrébb állnak –, míg Horvátországban ez tíz százalék alatt van. Az egyébként sok szempontból nagyon hasonló cseh és szlovák piac között is óriási különbség van az internetes reklámköltésben, hisz a csehek említett 47 százalékához képest Szlovákiában csak 28 százalék az online részesedése – mondta Gábor Iván.

A kutatás során sok olyan adatot találtak, amelyből arra lehet következtetni, hogy a nagyon homogénnek tűnő Kelet-Európában óriási különbségek vannak. A régió sok kicsi országát meglehetősen nehéz reklámköltési szempontból külön kezelni, pedig külön kell – emelte ki az ügyvezető.
A CANnual Report, amelyet a későbbiekben évente frissíteni kívánnak, mindazoknak a marketingeseknek segíthet eligazodni a régió médiapiacán, akik több mint egy piacért felelnek – emelte ki Gábor Iván.