Hamis adatokkal sokkolt a Facebook

Hamis nézettségi adatokkal turbózta fel nézettségi adatait a Facebook, óriási pofont adva ezzel saját hirdetőinek és a részvényeseknek, akik a téves adatokból téves következtetéseket vonhattak le a videoreklámjuk hatásosságát, illetve befektetésük értékét illetően. A Facebook mentségére legyen mondva, hogy – egyelőre – nem merült fel szándékosságra utaló jel az ügyben. Annyi biztos, hogy nagyot csalódtak a cégek a Facebookban: a közösségi oldal két éven át rossz adatokkal traktálta őket, s kiderült, hogy a kelleténél sokkal többet költöttek náluk marketingre.

A hírre 2 százalékos eséssel reagált az árfolyam, jelezve, hogy egy 367 milliárd dollár piaci értékű óriásvállalattól joggal lenne elvárható, hogy pontos adatokkal szolgáljon azoknak, akikből él. A most elfüstölt 7 milliárd dollárból igazán telt volna egy pontos rendszer kidolgozására vagy megvásárlására.

Egész pontosan azt az időt számolták el, amelyet az átlagos néző egy-egy videónál eltölt. A módszertant valószínűleg ott rontották el, hogy azoknak az adatait egyszerűen nem számolták bele az átlagba, akik három másodpercet sem töltöttek el egy videónál, így a valós adat nagyjából a 60-80 százaléka lehet annak, amiről a marketingesek eddig tudhattak.

A The Wall Street Journal arról írt: több céget a Facebook már az elmúlt hetekben tájékoztatott a hibáról. Megígérték, hogy kijavítják, ahogy azt is, hogy a számlázást pedig nem fogja befolyásolni, ami történt. Többen is felvetették azonban: most látszik, mekkora kockázat, ha a Facebook – vagy bárki más, aki hirdetéseket jelentet meg a felületein – csakis a saját mérései alapján adja ki az adatokat. Többen azt kérték a Facebooktól: engedélyezze, hogy egy harmadik fél mérje a hirdetések nézettségének részletes adatait. Szakértők szerint az internetes méréstechnológia kezdetlegesnek és könnyen manipulálhatónak számít, s a mostani botrány miatt számos céget eddigi hirdetési stratégiájának átértékelésére sarkall. És arra, hogy a megbízhatóbban mérhető tévés hirdetések – ott a Nielsen független mérései az irányadók – felé tolják el reklámköltéseiket, ami a Facebook szempontjából meglehetősen kedvezőtlen hír. A cég a hirdetési bevételeinek média szerinti lebontását nem teszi közé, de iparági szakértők szerint ennek több mint jelentős részét már az okoseszközökre továbbított videók hozzák a konyhára. Az eMarketer piackutató szerint a mobilra küldött videohirdetések piaca az idén 55 százalékkal bővül, később azonban lecseng a boom, a magasra feltolt bázis miatt négy év múlva már 10 százalékosra lassul a növekedési ütem. A növekedés egyik fő haszonélvezőjeként a Facebookot nevesítik a befektetők, a cég árfolyamában a jövő hirdetési bevételeinek becsatornázása már megjelenik, emiatt – s a fejlemények tükrében – túlértékeltnek számíthat a részvény. Nem kis tételről van szó, hiszen a cég a legutóbbi negyedévben 6,24 milliárd dolláros hirdetési bevételre tett szert, ez 63 százalékkal haladja meg az egy évvel korábbit. A cég teljes bevételének 84 százalékát a hirdetőktől szállítják. A Facebook bocsánatot kért a hibáért, és új mérési rendszere tér át, de a lényegesen alacsonyabb nézettség miatt nem ad visszatérítést a hirdetőinek, a számlázást az ügy nem érinti.