Későbbre ígérik a Prada-parádét

Nem kapták el a fonalat az olasz luxusipar kiválóságai, s francia riválisaikkal ellentétben nem tudtak profitálni a márkás divatcikkek iránti keresletbővülésből. A Prada, a Salvatore Ferragamo és a Tod’s egyaránt két számjegyű árfolyamcsökkenést szenvedett az elmúlt fél évben, ahogy zsugorodott a nyereségük. A tőzsdén kívüli

Giorgio Armani forgalma tavaly 5 százalékkal esett vissza, amire a cég választéka átfazonírozásával és szűkítésével reagált. Érdekesség, hogy a francia Kering és LVMH luxuscégek portfóliójához tartozó olasz márkák, mint a Gucci és a Fendi, erőre kaptak, s a kulcsfontosságú kínai piacon egyre nagyobb szeletet hasítanak ki maguknak.

Különösen a Prada szenvedése volt látványos. A cég 2011-es tőzsdei bevezetése sikersztorinak ígérkezett, ám azóta 35 százalékkal zuhant az árfolyama. Patrizio Bertelli vezérigazgató néhány napja elemzők előtt felvázolta a kilábalási stratégiát. Sok meglepő nincs benne, az eddig elhanyagolt területeken lépnek előre, azon az ösvényen, amelyet a versenytársak már kitapostak előttük. Növelik a digitális kommunikációra fordított keretet, bővítik az online megvásárolható termékek körét, és fejlesztik az internetes áruházaikat a legfontosabb piacaikon, kiemelten Kínában. Emellett követik a trendet, és több szabadidőcipőt tesznek a kínálatukba.

A Bloombergnek nyilatkozó elemzők szerint a Prada baja mélyebben gyökerezik, azt a digitális stratégia megalkotása önmagában nem oldja meg. És nem is a Miuccia Prada fődizájner – a vezérigazgató felesége – által tervezett kollekciók minőségével van a baj, hanem inkább a szűkösségükkel és azzal, hogy keményen túlárazzák a portékájukat. A Gucci és a Fendi táskái jóval olcsóbbak, mint a Prada 750 eurótól induló darabjai. Egy nejlon sporttáskáért egyre kevesebben hajlandók ennyit fizetni, még ha az a patinás luxusmárka címkéjét viseli is. Az elemzők többsége szerint a stratégiaváltás bejöhet, vagy legalábbis nem ront a helyzeten, ezért a Thomson Reuters által megkérdezett huszonhat szakértő közül tizenhatan tartásra javasolják a cég részvényeit, egyikük vételre, míg ketten eladásra ajánlják a papírokat.

A francia kézben lévő olasz luxusmárkák közül sem mindegyik jeleskedik, utóbbiakat a menedzsment megpróbálja újrapozicionálni. Ez a sorsa a Keringhez tartozó Bottega Veneta bőrdíszmű- és parfümgyártónak, amely több hónapos hallgatás után lépett színre. A Brioni szabászatával azonban nem jutottak előbbre, ennek az eladásai mélyponton vannak – ismerte el közleményében a Kering. Az HSBC elemzője, Antoine Belge szerint nem arról van szó, hogy a francia hátterű luxusmárkák jobbak lennének az olaszokénál, hanem az a gond, hogy a menedzselésük nem rugalmas, nem reagálnak gyorsan és megfelelően a piac igényeinek változására. Különösen az egy-két márkát futtató cégek mozdulnak lassan és körülményesen, a tucatnyi márkát tömörítő csoportok reakcióideje rövidebb, igaz, anyagi lehetőségeik is jobbak, mint a kisebb konkurensekéi.