Mind the Gap: bajban a divatcég

A z amerikai Gap divatcég utóbbi évei nem alakultak a legjobban: a vállalat a hónap elején jelentette be, hogy bezárja 230 üzletét, és megpróbál új életet lehelni a márkába, amely mellett, úgy tűnik, elment az idő. A portfólióba tartozó Old Navy brand eladásai ugyanakkor egyre emelkednek, így a márka önálló cégként működik majd tovább. Egy másik új cég pedig, amelynek nevét még nem hozták nyilvánosságra, menedzseli a Gap márkát, egyéb, eddig is hozzá tartozó brandekkel együtt.

Ide tartozik például a Banana Republic is. A BBC arról számol be, hogy a most bejelentett üzletbezárások főleg Észak-Amerikára koncentrálódnak. A cég egyébként korábban már 68 névadó üzletét bezárta, most világszerte 742 márkaboltja működik, közülük szabadul meg újabb 230-tól. Azt még egyelőre nem lehet tudni, hány munkahely szűnik meg ennek következtében.

Mindezt annak reményében hajtja végre a vállalat, hogy sikerül új életre kelteni az egykor népszerű, mára azonban vonzerejét vesztő Gap márkát.

A megújulás keretében egyebek mellett az online értékesítés fejlesztésére is nagy hangsúlyt fektetnek, a cél az, hogy a bevételek mintegy 40 százaléka származzon ebből az értékesítési csatornából.

Egykor a Gap neve egyet jelentett a klassz, sportos, menő utcai viselettel, és nagyszabású kampányokban népszerűsítették, amelyekhez többek között Madonna és a rapper Missy Elliott is a nevét adta. Az utóbbi időben azonban a Gap népszerűsége rohamosan csökkent a fiatalok és a divatrajongók körében. A nem prémium, azaz fast-fashion márkák, mint például a Zara, a H&M és a Forever 21 vonzzák az egyre fiatalabb és fiatalabb vásárlókat, míg a Gap eladásai jócskán zuhantak az elmúlt évek során.

Legutóbbi pénzügyi jelentésében a Gap vállalat arról számolt be: az összehasonlítható alapon számolt bevételei a saját márkás üzleteiben 5 százalékkal estek vissza a negyedik negyedévben és a teljes évre nézve is, az előző év azonos időszakaihoz viszonyítva. Az Old Navy eladásai ugyanakkor stagnáltak a negyedik negyedévben, és 3 százalékkal emelkedtek az év egésze során.

Az Old Navy a Gap vállalat vezető márkája, az összes értékesítés 47 százalékát generálta tavaly. Úgy tűnik, továbbra is túlszárnyalja a Gap márkát és a Banana Republicot is, és az egyik leggyorsabban növekvő divatmárka ma

– mondta el a BBC-nek Christina Boni, a Moody’s hitelminősítő alelnöke. Ugyanakkor arra is felhívta a figyelmet, hogy az Old Navy kiválása csökkenti a brand sokszínűségét.

A Gap problémái nem ma kezdődtek: sokan állítják, hogy az egykor vezető amerikai márka népszerűsége azért kopott meg, mert a termékei unalmasak, és nem tudják új dolgokkal megszólítani az új generációs vásárlókat.

Ha megnézzük a Gap cég mutatóit az elmúlt egy évtizedben, azt láthatjuk, hogy több évben voltak csökkenő eladásai, mint ahányban növekedett az értékesítés. A Gap vállalat elnöke, Art Peck a Forbesnak tavaly azt nyilatkozta, hogy ugyan ez elfogadhatatlan, de nagyrészt a nem kiegyensúlyozott készlettel magyarázta a nem túl fényes számokat. Az ideális elosztás a három az egyhez lenne, azaz három felső és egy nadrág – emögött az a szakmában bevett elképzelés áll, hogy a vásárlók általában több felsőt vesznek, mint nadrágot vagy szoknyát.

A cég még felbérelt egy válságmenedzsert is, hogy derítse ki a csökkenő eladások okait, aki megállapította, hogy a vásárlók érzelmi viszonyulása a márkához továbbra is pozitív, a bajok a működésben vannak.

Úgy vélte, ez a szerencsésebb eset, mivel a brand vonzereje még megvan, és a gyakorlati dolgokon könnyebb korrigálni, mint a vásárlók érzelmi kötődését visszaszerezni.

Mások szerint azonban egyszerűen csak arról van szó, hogy a Gap már nem tud újat adni a vásárlóinak,

mindig ugyanazokat a ruhákat árulják, semmi sem változik, és ez egész egyszerűen unalmas

– idéz a Forbes egy egykori Gap-vásárlót.

A Gap vállalatot 1969-ben családi vállalkozásként alapították, központja ma is San Franciscóban van. Tavaly év végén világszerte 3688 saját márkás vagy franchise-rendszerben üzemeltetett üzlete volt, a boltbezárások azonban egy ideje napirenden vannak. Hazánkban 2013-ban jelent meg saját üzlettel a cég, a WestEnd bevásárlóközpontban lévő üzletet azonban 2017-ben szintén bezárták.

A cikk a Világgazdaság március 22-i számában jelent meg