A gazdaság hajtómotorja a marketing

Miért kell a reklám a Magyar Marketing Szövetségnek?

Nem a szövetségnek, hanem az ágazatnak van rá szüksége, hogy megmutassa, mit is ér valójában. Látja, a kérdésében ön is lépre megy: ma is gyakori, hogy a marketinget pusztán a reklámmal azonosítják, holott ennél sokkal többet jelent. A marketing a terméket vagy szolgáltatást annak teljes életszakaszán végigkíséri a fejlesztéstől, stratégiájának kialakításán és az arculat megtervezésén és bevezetésén túl az eladás ösztönzéséig, illetve az utána nyújtott szolgáltatásokig. Az a gond, hogy nemcsak a laikusok, de az üzleti döntéshozók körében sem eléggé elterjedt az iparágunk ilyen széles körű értelmezése. Ezt felismerve kértük fel a Századvég Gazdaságkutató Zrt.-t, hogy készítse el a hazai marketingágazat valós helyét és erejét bemutató kutatását, amelynek eredményeit publikáltuk a Marketing Indikátor című tanulmányunkban.

Miért volt erre szükség?

Mert a pandémia időszakában különösen fontos, hogy a marketing széles körű értelmezése teret nyerjen, helyesen gondoljunk rá, és higgyünk az erejében. Például egyre nagyobb gondnak érezzük azt az általam csak marketingparadoxonnak nevezett helyzetet, amely a cégvezetők válaszaiban is megmutatkozik, hogy miközben

a marketing húzóerő, ráadásul a marketing az egyik legnépszerűbb és legjobb elhelyezkedési lehetőséggel kecsegtető szakirány a felsőoktatásban, addig a hazai cégeknek mindössze 12,9 százaléka végzett dedikált marketinginnovációs tevékenységet.

A Századvég nemzetközi kitekintése rámutatott arra is, hogy a magyarországi cégek a hazaihoz nagyon hasonló lélekszámú és vállalkozási profilú régiós országhoz, Csehországhoz viszonyítva is kisebb mértékben vesznek igénybe marketingszolgáltatásokat a termelésben. Ezt persze lényegében az okozza, hogy a cégek zömének fogalma sincs, hogy alapvetően marketinget folytat. Egész egyszerűen azért nincs, mert az iparág jelen van a tervezéstől – a termék külsői jegyeinek meghatározásától – a szolgáltatással megcélzott kör felméréséig, de a marketing része még az árazás is. Kis túlzással a termékek esetében két terület van: a gyártás és a marketing. Ennek a tudatosítása most, a koronavírus-járvány közepette kifejezetten fontos, hiszen el kell kerülni, hogy a marketingköltések essenek áldozatul például a pandémia miatti költségcsökkentéseknek, mert ezzel szó szerint az üzleti stabilitást és növekedést kaszáljuk el.

Ennek fényében mekkora területre hat a marketing?

A marketing minden vállalkozás életében jelen van, a hatása pedig elvitathatatlan, csak teljes egészében tudatosan kell csinálni. Marketing nélkül nincs üzleti növekedés, stabilitás, fenntarthatóság és innováció. Tanulmányunkban emellett tényadatokat is bemutatunk a szektor nemzetgazdasági súlyáról. A Századvéggel végzett felmérés szerint

a hazai marketingágazat kibocsátása 2016 és 2018 között évente 10,1 százalékkal bővült, és elérte a 402,4 milliárd forintot, ami a GDP 1,1 százalékát teszi ki.

Ezen belül a szűken vett szakmai teljesítmény 186,2 milliárd, az előállított hozzáadott érték pedig 216,2 milliárd forint. Elmondhatjuk, hogy az ágazatban létrejövő minden ezer forint bruttó hozzáadott érték további 860 forinttal járul hozzá a nemzetgazdasági összteljesítményhez. Az ágazat a tovagyűrűző hatásokat is figyelembe véve mintegy 28 ezer embernek biztosított munkahelyet, ráadásul az ágazatban dolgozó minden száz munkavállaló tevékenysége további 111 munkahelyet teremt a nemzetgazdaságban. A közvetett hatásokat is beleszámolva

a marketingágazat 2018-ban 137,4 milliárd forinttal járult hozzá a költségvetési bevételekhez.

Szemléltetésképpen: ez több volt a kisadózó vállalkozások tételes adójából, a katából származó bevételnél, és több mint 40 milliárd forinttal meghaladta a szeszes italok és egyéb termékek után a költségvetésbe befolyt jövedéki adót is. Ráadásul, ha mód lenne rá, hogy az értékesítés nettó árbevételének százalékában mutassuk ki a marketing hatását, és számításainkat nem csupán a marketingcégek forgalma és foglalkoztatottjaik száma alapján igyekeznénk meghatározni, akkor még ennél is hangsúlyosabb számokról beszélhetnénk. De a fenti adatsor is bizonyítja kiemelt helyünket a magyar gazdaság vérkeringésében. Arról nem is beszélve, hogy a marketing tudatos és jó használata kifejezetten segítheti a gazdaságot a koronavírus-járvány után, felgyorsíthatja a kilábalást.

Mire gondol?

Egyrészt a leállt ágazatok újraindításában, fejlesztésében megkerülhetetlen lesz a tudatos marketing szerepe. Számos ágazatnak alapvetően kell megváltoznia a fogyasztói elvárásokra reagálva. A marketingnek a digitalizációban is kiemelt szerepe van, hiszen a termék- és szolgáltatásinnováció a digitális kínálatot is teljesebbé teheti.

A piacok újraindulása, újrafelosztása idején szintén kiemelt szerep jut a marketingnek, készülhetünk a nemzetközi piacon is életképes magyar márkák felépítésére, népszerűsítésére, eladásaik ösztönzésére.

A jól végzett marketing – a fogyasztói igények pontosabb behatárolása – nagyban ösztönözheti a cégek belső innovációját is. Végül pedig: ezekben az időkben kiemelt szerep jut a fogyasztói tudatosság erősítésének, fejlesztésének is, ami a megfelelő marketingeszközökkel erősítheti a márkahűséget és ezzel együtt az értékesítést is.

Az elképzeléseikkel mennyire tudnak kapcsolódni a kormányzati programokhoz?

Számos területen tudjuk segíteni a gazdaságvédelmi programokat és más kormányzati kezdeményezéseket. A magyar cégek nemzetközi piacra lépése például kifejezetten jól kapcsolható a Magyar multi programhoz. Lehetőséget látunk abban is, hogy a marketing érdemi helyet kapjon a kormány által megalkotott kreatívipari stratégia megvalósításában, hiszen a marketingágazat és a kreatívipar egymást erősíti.