Vaszily: Hajdú Péternek megköszöntük a közös munkát, Szerbiába készül a TV2

Mennyi eshet a TV2-re a 15 milliárdra tervezett reklámadóból jövőre?

A részletek még nem ismertek, de ha azonos feltételrendszerrel vetik ki, mint 2015-ben, akkor az 7,5 százalékkal terhelné meg a reklámbevételeinket. Ez komoly tétel, több mint 1,5 milliárd forint lenne 2023-ban. De egyelőre csak azt tudjuk biztosan, hogy van egy kormányzati szándék a reklámadó újbóli alkalmazására, ennek mikéntje azonban nem tisztázott, sok még a nyitott kérdés.

Egy ilyen nagyságrendű összeg meglátszana a működésben?

Mindenképp megnehezítené a helyzetünket, de kigazdálkodható. Stabilan 3 milliárd forint körüli profitszinten zárjuk a pénzügyi éveinket. Ezt figyelembe véve főleg a stratégiai növekedési céljaink teljesülését lassíthatja az adónem. Egyébként szerintem nem a reklámadó léte, vagy nem léte jelenti az alapvető problémát, hanem hogy miként lehet azt fair és arányos módon bevezetni. Én azt tapasztalom, hogy a kormányzat nyitott arra, hogy meghallgassa a szakmai álláspontokat a különböző intézkedésekkel kapcsolatban.

Mire gondol?

Az intézkedés esetleges bevezetése kapcsán érdemes figyelembe venni, hogy a fokozódó gazdasági nehézségek miatt a hirdetői kedv az év második felére megcsappanhat. Egy ilyen környezetben egy különadó bevezetése pedig tovább erősítheti a recessziós hatásokat, nem segítheti a gazdasági fellendülést. A másik kardinális kérdés a globális techóriások bevonása a közteherviselésbe: a ma már bőven 100 milliárd forint fölötti magyar reklámbevétellel rendelkező globális platformok, mint a Facebook, vagy a Google 2015 és 2019 között ugyanis nem fizettek reklámadót. Cserében később megállapodást kötöttek a kormánnyal, amely értelmében egy adott összeg megfizetésével rendezték el a kötelezettségüket. Ez a szisztéma ugyanakkor utólagos, illetve nem igazán tervezhető.

Ez megismétlődhet?

Nem vagyok biztos benne, hogy amennyiben az akkori keretek között tér vissza a reklámadó, akkor ezek a globális szolgáltatók ezúttal jogkövetően, a többiekre érvényes szabályok szerint fizetnének. Amennyiben igen, a 15 milliárdos előirányzat pikkpakk teljesülne. Sajnos attól tartok, hogy a magyar tartalmat előállító magyar média fizetni fog, a magyar tartalmon platformot biztosító, a magyar tartalmat üzletileg lefölöző techcégek pedig nem. Vagy csak legfeljebb évekkel később, egyedi megállapodást kötve.

Van valamilyen konkrét javaslata, hogyan lehetne ezt megelőzni?

Olyan megoldást el tudnék képzelni, hogy mindenki egyrészt a bevételei szerint, másrészt viszont a tartalom előállítására fordított költségei után maradó bevételeire fizessen adót. Mi magyar tartalmat gyártunk, magyar emberek tömegeinek adunk munkát, kivesszük a részünket a magyar GDP-ből. A techcégek viszont szimplán haszonélvezők. Szerintem megfontolandó, hogy a magyar tartalmat előállító szereplők – ez lehet egy újság, vagy akár a Sztárban Sztár produkció is – kaphassanak valamiféle kompenzációt. Az ehhez kapcsolódó költségeket célszerű lenne levonni, és ami marad, azt kellene befizetni az államkasszának. Nagyon fontosnak tartom, hogy a részletszabályok ne büntessék a magyar tartalom-előállítást.

A magyar reklámadó visszatérése mennyiben hat ki a régiós terjeszkedésükre?

Könnyebb a folyamat, ha nincs reklámadó, de a stratégiai racionalitást a reklámadó nem írja felül. 

Tehát a szerb piacra való belépést nem érinti?

Az egy önálló projekt, amelynek meg kell tudnia állni a saját lábán. Függetlenül attól, hogy van Magyarországon reklámadó, vagy sem.

Mit lehet erről tudni?

Négy új frekvencia nyolcéves használatára írt ki a szerb hatóság pályázatot, amire tizennégyen jelentkeztek, az egyik közülük a TV2. A pályázatunk tökéletesen illeszkedik a régiós növekedési terveinkbe. Ebbe az irányba számos lépést is tettünk már, hiszen stratégiai szinten érdekelnek bennünket a szomszédos országok. Igaz ez a tőlünk déli irányra is, amit mi előszeretettel hívunk Adria-régiónak, mások pedig Balkánnak. Itt a lineáris televíziózás kevésbé érett és lefedett piac, így teljesen természetes, hogy jelentkeztünk a szerb országos frekvenciákra. 

Mikor derül ki, hogy sikerrel-e?

Augusztus első napjaiban várható a döntés. Bizakodó vagyok, szakmailag nagyon erős, üzletileg pedig racionális lábakon álló pályázati anyagot adtunk le, szerintem jók az esélyeink. A nagyobb szerb kereskedelmi csatornákkal is versenyzünk, mint a Prva, a Pink, a Happy, vagy a B92. Alapvetően pozitív az adott piaci szabályozó számára, ha új, stabil szereplők jelennek meg. A TV2 Média Csoport ilyen, érdekes színfolt tudnánk lenni és Szlovénia után Szerbiában is készek vagyunk megjelenni. Klasszikus szórakoztató, kereskedelmi csatornát indítanánk Szerbiában, a neve is TV2 lenne.

Miért vonzó piac a szerb?

Jugoszlávia felbomlását követően ez az egyedüli, viszonylag nagynak mondható piac a térségben. Közelíti a magyart, bár vásárlóerőben alatta marad. A második teljes éve építjük Szlovéniában a Planet TV-t, vagyis rendelkezünk tapasztalattal ezen a téren, és ez a szerb piacon is kamatoztatható. Ami ráadásul nagyobb, mint a szlovén, így hamarabb lehet megfelelő méretet elérni. Számos bejáratott nemzetközi formátum jogait szereztük meg, amelyek a szerb nézők tetszését is elnyerhetik. A terjeszkedés evidens előnyökkel jár például a gyártási költségek csökkentése terén, vagy stúdió dealeknél: nem mindegy, hogy egy sorozat megvásárlásánál a magyar, a magyar-szlovén, vagy a magyar-szlovén-szerb piac kapcsán tárgyal a gyártóval az ügynökünk. Ez az alkupozíció sportjogoknál is adott lehet. 

Költségoldalon mit jelent egy zöldmezős televízió felállítása?

Forintban milliárdos büdzséjű beruházásról beszélünk. Ezért is kell üzletileg átgondolt, racionális tervet letenni az asztalra. A megtérülés masszívan a gazdasági környezet függvénye, ha többet fektetünk bele, hamarabb fordul termőre, hiszen blockbusterekkel és nagy költségvetésű show műsorokkal rövidebb idő alatt szoktathatóak egy csatornára a nézők. Ehhez komolyabb gázfröccs, kell. De ez akkor is lassú folyamat. A tévécsinálás kicsit olyan, mint a tankerhajó. Sokáig tart, míg beáll egy irányba, de aztán stabilan pályán marad. Ezt látjuk a Planet TV-nél is, amit alacsonyabb bázisról húzunk felfelé. Ehhez először a tartalomba kell invesztálni, amelyet - ha sikeres - követ a nézettség. Majd csak ezek után lehet a reklámügynökségeknél és a terjesztőknél felemelni a bevételeket az új szintre. Ez zajlik most a Planet TV-nél, ami a mintát jelenti a számunkra Szerbia kapcsán.

Vizsgálnak más piacokat is? 

Az év elején mérlegeltük az RTL Croatia felvásárlásának lehetőségét, de végül egy másik, nemzetközi cégcsoport lett a befutó. A közvetlen közeljövőben, tehát az idén más célpontot nem látok. Persze, soha nem lehet tudni, ha adódik bármi, azt mindig fontolóra vesszük. Tudják rólunk, hogy potenciális vevők vagyunk, most már szólnak is nekünk, ha eladósorba kerül valami a régióban. De nem mindenáron vásárolunk.

Mi a helyzet a belfölddel?

Eléggé beállt a piac, de bízom benne, hogy lesz mozgás. A globális szereplők sokkal inkább a streaming felé mozdulnak, egyes kisebb lineáris érdekeltségeiket esetenként felszámolják, vagy eladják és kivonulnak. Nekünk bármelyik szcenárió apropót teremthet egy esetleges akvizícióra.

A streaming előretörése nem fenyegeti a TV2-t?

Kétségkívül, főleg a fiatal korosztályban erős elszívóerő. Ugyanakkor bizonyos tévés műsorok abszolút pariban vannak vele. Nálunk az Exatlon ilyen, amit lehet, hogy 40 év fölöttiek kevésbé néznek, de a tinédzserek körében meglepően ismert. Ez azt üzeni, hogy a fiatalok ugyanúgy kíváncsiak a tévés tartalomra, de meg kell találni, hogy pontosan mire. Az idei Sztárban Sztár legsikeresebb előadója Marics Peti volt, akinek a produkciói a videómegosztó felületeken is milliós eléréseket generáltak. Ha ilyen karaktereket tudunk beemelni, az adott műsort is nézni fogják.

Van egy vita arról, hogy kereskedelmi szempontból, melyik korcsoport a hangsúlyos. 

Az RTL a fiatalabb társadalmi rétegeket célozza, ezért a 18-49 évre vonatkozó közönségarányt hangsúlyozza. A TV2 a 18-59 közötti sávot tekinti mérvadónak. Egyébként is sokkal erősebb a pozíciónk a középkorú és az idősebb korosztálynál az RTL-hez képest, az 50-59-et tekintve kifejezetten markáns a fölényünk. Ezt tartanánk is, mert szerintünk ez jó. A 18-49 szerintem nonszensz és értelmezhetetlen. Jövőre leszek 49 éves, tehát az RTL szerint még egy évem van fogyasztói szempontból. Holott a mai Magyarországon jellemzően éppen ebben az életkorban ér a csúcsára a fogyasztóképes állapot. A 18-59 sávot is szűknek tartom, mert fölötte is érdemi fogyasztás történik, pláne a Covid tükrében. Vegyük csak a pharma hirdetéseket, amiket látványosan dinamizált a járvány. Ennek egyértelműen a 60 év fölötti korosztály a célcsoportja.

Hosszabb távon is versenyképes a hagyományos televíziózás?

A lineáris televíziózásnak még évtizedei vannak hátra. Persze, nekünk is van streaming szolgáltatásunk, a TV2 Play, amit erősen fejlesztünk. De a Covid alatt elképesztő mértékben megugrott a tévé előtt eltöltött idő, ami még mindig nem ment vissza a 2019-es szintre. Tehát az az állítás, hogy lassan itt a vége a lineáris televíziózásnak, nem igaz. Arról nem beszélve, hogy vannak olyan események, amelyek műfajukból fakadóan szinte csak élő követés mellett érdekesek, mint mondjuk a sport. Az angol-magyar focimeccset vajon hányan nézték streamelve? De a saját gyártású sorozatokra, vagy vetélkedőkre ugyanúgy igaz a versenyelőny. Ezek szabnak karaktert egy csatornának, ami szerintem a streamingről hiányzik. Egyszerűen másfajta üzleti modell alapján épül fel, így inkább egymás mellett fognak létezni a televíziózással. Ez persze nem feltétlenül igaz a kisebb, jellemzően nemzetközi formátumokra épülő csatornákra, számukra valóban fojtogató kihívást jelenthet a streaming.

A hirdetési piac el fogja tudni tartani a kettőt együtt? 

A televíziós reklámtorta dinamikusan nőtt 2021-ben. Egyelőre a streaming nem futtat reklámokat, igaz, a Netflix változtatni tervez ezen. Hogy eredményesen-e, ez ügyben vannak kételyeim. Nem érzem, hogy tévé állna vesztésre. Szerintem egy nem prémium minőségű tartalom reklámblokkokkal teletűzdelve nem fogja felvenni a versenyt a mi lokálisan érdekes, saját gyártású tartalmainkkal, sem pedig a minőségi, reklámmentes HBO Max, vagy Disney+ kínálatával. Így könnyen két szék között a pad alá eshetnek. De ezen gondolkozzanak ők. A TV2 két fő, egyenrangú bevételi lábon áll: a reklámok az egyik és a kábelszolgáltatók díjai a másik. Mindkettő kiszámítható növekedési pályát fut. A Digi tulajdonosváltásával a kábelszolgáltatói piac még inkább stabilizálódott.

Az előfizetői díjakban lecsapódik majd a drágulás? 

Erről a kábelcégeket kell kérdezni. Én azt tudom mondani, hogy megítélésem szerint magas profittal működnek ahhoz, hogy elbírják a rendkívüli adóikat.

A TV2 már érzi a háborús válságot?

Még éppen nem, az első félév erősen alakult. Ha az orosz-ukrán fegyveres konfliktus elhúzódik, az nyilvánvaló nehézségeket okozhat a hirdetési piacon. Ez megfejelve az inflációval, a forint árfolyammal és még a reklámadóval azt valószínűsíti, hogy a következő másfél év jóval göröngyösebb lesz, ahogy egyébként más ágazatokban szintén. Oda kell figyelni, mert a piaci részesedésünket tartani kívánjuk, vagy kínálkozó lehetőség esetén még növelni is szeretnénk. A pandémia alatt is kiderült, hogy a válság időszaka a nagyok és a kicsik közötti ollót nyitja szélesebbre. Azok járhatnak igazán rosszul, akiknek eddig is billegett a működése, náluk tartósan negatív tendencia következhet be.

Ez a leírás illik a Life és az Ozone tévékre, amelyekben tulajdonosként érintett. 

Ezeket a tematikus televíziókat a Media Vivantis Zrt. működteti és ez a jövőben is így marad. Ugyanakkor az imént vázolt gazdasági kilátásokat figyelembe véve konszolidációra van szükség és racionalizáltabb keretekre. A helyi gyártású tartalom lecsökken, ezzel párhuzamosan pedig az ebben front szerepet betöltő és sikereket felmutató vezérigazgatónak, Hajdú Péternek megköszöntük a közös munkát. A Life és az Ozone TV működik tovább, csak költséghatékonyabban és a méreteiknek megfelelő kábelcsatornás profilra kalibrálva.

A TV2-nél lesznek megszorítások?

A TV2 Csoport működése évek óta racionális, hatékony és eredményes módon zajlik, amiben komoly szerepet játszott a cégcsoportnál a korábbi években végrehajtott költséghatékonysági intézkedéssorozat. Mivel stabilan, nyereségesen működünk évek óta, megfelelő tartalékokat tudtunk képezni. Nálunk a nehezített külső körülmények ellenére sincs szükség megszorításokra, leépítésekre. Kisebb korrekciók természetesen előfordulhatnak, de alapvetően nem hiszem, hogy ez lenne előttünk az út. Nem a büdzsén kell spórolni, hanem eredményesebben költeni. Mi a külső környezet nehézségei mellett is piaci pozíciónk további erősítésén dolgozunk nap mint nap.

Hol érnek össze a hirdetési piaci kilátások és a háborús válság?

Azoknak az ágazatoknak a meghatározó szereplői, amelyekre megállapítottak rendkívüli adót, dönthetnek a marketingkeretük megvágásáról. Azonban amikor ezt mérlegelik, azt is át kell gondolniuk, hogy ha emiatt veszítenek a piaci részesedésükből, akkor a megspórolt összegnek a sokszorosát kell beforgatniuk majd a konjunktúra időszakában. Valamekkora moderáció lesz, de ez inkább a jövő év kérdése. Ha addigra legalább látszana az alagút vége a háború kapcsán, vagy megfogalmazódna a béke esélye, az alapvetően változtatná meg a 2023-as várakozásokat, ami pedig meghatározza az allokált reklámbüdzsé mélységét.

Milyen pénzügyi eredmény teljesülhet a TV2-nél az idén?

A dinamikusan növekvő, pozitív várakozásainkat visszafogtuk, főképp az inflációs környezet és a forint gyengülése miatt. Ez azt jelenti, hogy az eredetileg 4 milliárd forint fölé tervezett nyereséget 3 milliárd forint szintjére módosítottuk.

Az állami költések mennyire hangsúlyosak?

Érdemi szeletet jelentenek, ugyanakkor szignifikáns változás nem figyelhető meg ebben: az elmúlt öt évben, 2017-től nagyságrendileg hasonló összeg folyt be állami megrendelésekből.

Társtulajdonos az Indexet is kiadó Indamedia Networkben. Mik a kilátások az online térben?

A hirdetők először mindig a tévés vállalásokat teljesítik, aztán következik az online. Ezért ilyen értelemben nagyobb a kockázat. Viszont az Indamedia és benne az Index.hu megkerülhetetlen szereplői a piacnak. Egy hirdetési piaci megingás esetén is fókuszban maradnak, az évtizedes partneri kapcsolatoknak köszönhetően pedig mindig preferáltak. Ebben a szegmensben is igaz, hogy a gyengülés a periférikus online tartalomszolgáltatóknál következhet be leginkább. Az Indamedia Sales az orosz-ukrán háborúnál nagyobb stresszteszten is sikerrel átment az elmúlt években, ez pedig feljogosít arra, hogy bizakodva tekintsek az elkövetkező hónapokra. Konkrét akvizíciók sem zárhatók ki kisebb, saját témájában erős siteok terén. Az Indamedia csoport keresi ezeket a lehetőségeket a piaci részesedés növelés érdekében. Tehát miközben a TV2 a régióban terjeszkedhet, az Indamedia itthon.

Hogyan értékeli az Index tartalmi kínálatát?

Az Index két évvel ezelőtt megkezdett piaci konszolidációja a kezdeti nehézségek ellenére kifejezetten sikeresnek mondható, és bebizonyította, hogy van piaca egy sokszínű szerkesztőség által gyártott, hiteles, változatos és minőségi tartalmakat kínáló hírportálnak. Az újonnan felálló szerkesztőség sikeresen menedzselte az azóta eltelt két évet, becsülettel és magas szakmai színvonalon végezve a munkáját. Erre bizonyíték, hogy nem pártoltak el az olvasók, hogy a Facebook mintegy féléven át tartó tiltásának feloldását (lásd: keretes írásunk – a szerk.) követően stabilan őrzi az első helyét az egyedi látogatók statisztikájában, az oldalon eltöltött idő vonatkozásában pedig mindig is piacvezető volt. Ez egy nagyon erős brand, a szerkesztőség pedig olyan tartalmat kínál, ami fenntartotta az olvasói lojalitást. Köszönet és gratuláció érte!

A Pesti TV projektjében viszont nem volt túl sok köszönet.

Az elinduláskor is jeleztem, hogy ez egy startup kísérlet, amelyet két éven belül felülvizsgálunk. Ez az ősszel lett volna esedékes, de mivel a következtetéseinket a nyári holtszezon nem befolyásolta, előrébb hoztuk. A tulajdonosi álláspont az, hogy ennek a tartalomnak televíziós csatorna formájában a mai magyar médiatérben nincs piaci racionalitása. Mivel viszont a tartalmat más közlési felületen alapvetően jónak találjuk, a műsoroknak kialakult egy törzsközönsége, az azokat előállító csapat lelkes és sikeres formátumokat is bemutatott, ezért az online folytatás lehetőségét megteremtjük, sőt még annál is többet.

Vagyis?

A Progress Média Hungary létrehoz egy leánycéget, amely a szolgáltatója lesz a Pesti.tv-nek, egyúttal pedig a Pestisrácok.hu oldalnak. Huth Gergely a Pestisrácok főszerkesztőjeként tartalmi vezetői pozíciót visz majd. A Pesti.tv júliusban startol, az itt megjelenő videós tartalom egy egységet képez majd a Pestisrácok.hu-val. Azzal, hogy a tartalom megfelelő területre kerül, a televíziós költségvetéstől pedig megszabadul, így lényegesen kikönnyebbült a finanszírozása, a projekt értelmezhető formában tud működni. Úgy gondolom, hogy a televíziós és a tartalomgyártási piac is akkor tud fejlődni, ha adunk teret a kísérletezésnek. Ennek megfelelően szerintem mindenképp hasznos volt elindítani a Pesti TV csatornát, a működési tapasztalatokból pedig levontuk a megfelelő következtetéseket.