Kevesebb a luxusreklámköltés

A közösségi távolságtartás miatt továbbra is alacsony a kozmetikumok és az illatszerek iránti keresletet, ami nem kedvez a szépségápolási és a személyes luxuscikkek reklámozásának: az ezzel összefüggő kiadások mindössze 1,7 százalékos növekedését prognosztizálja 2021-re Üzleti intelligencia – szépségápolás és személyes luxustermékek című előrejelzésében a Zenith, a Publicis Groupe Hungary tagügynöksége. Ez a ráta nem éri el a jelentésben szereplő 11 kulcsfontosságú piac összesített reklámkiadásának 4,4 százalékos növekedési ütemét.

Ezeken a piacokon idén 7,5 milliárd dollár lesz a szépségápolási reklámokra fordított összeg, majd 2022-ben 7,7 milliárdra emelkedik. Mindez 2,6 százalékos bővülésnek felel meg, csaknem 2 százalékponttal elmarad a teljes reklámpiac várható dinamikájától.

A szépségápolási és személyes luxuscikkek reklámköltései nagyjából a piaccal összhangban mérséklődtek 2020-ban. Ahogy az emberek beszüntették a személyes találkozásokat, egyre kevesebbet költöttek kozmetikumokra és illatszerekre, ám ezt valamelyest ellentételezte a haj- és a bőrápolás iránti fokozódó igény.

Magyarországon is kisebb visszaesést mutatott a szépségápolási szektor médiaköltése 2020-ban az előző évhez képest – állítja Horváth Rita, a Publicis Groupe Hungary médiaügynökségekért felelős vezetője.

Szerinte a digitális költések jelentős részére kisebb rálátásuk van a független piaci forrásoknak, ezért nehéz pontosan megbecsülni, hogy itthon mekkora hatással volt a digitális átrendeződés a teljes beautypiacra.

A javuló környezet és az e-kereskedelem segítségével a digitális média ellensúlyozhatja a nyomtatott sajtónál és a tévénél tapasztalható visszaesést.

A Zenith becslése szerint 2020-ban a szép­ségbrandek reklámköltségvetésük 18,3 százalékát magazinokban használták fel, 4,3-szer többet, mint az átlagos márkák, 42,2 százalékát pedig a televíziókban, ez 1,6-szer magasabb az átlagnál. Ám ahogy elérhetőségük folyamatosan csökken, ezek a médiumok egyre kevésbé hatékonyak, miközben a közönség kiesésével párhuzamosan emelkednek az áraik.

A szépségápolási és személyes luxuscikkeket gyártó globális márkák viszonylag lassan ültették el gyakorlatukban a digitális reklámokat. Tavaly reklámköltségvetésük 34,1 százalékát fordították ezekre, szemben az egész piac 53,1 százalékával.

Az olyan technológiák, mint az egyénre szabott videoszolgáltatások (VoD) vagy a világhálóra csatlakoztatott tévé (SmartTV), valamint az olyan közösségi platformok, mint az Instagram és a TikTok, új prémiumkörnyezeteket hoznak létre:

ezek már hatékonyan képesek bemutatni a szépségápolási és a személyes luxuscikkek márkáit.

Ezek a cégek egyébként a pandémia kezdete óta – részben szükségből – erőteljesen megnövelték az e-kereskedelem fejlesztését célzó befektetéseiket is, hiszen a klasszikus bolti forgalom visszaesett. A digitális csatornák egyre értékesebbekké válnak mind a márkaépítés, mind pedig az értékesítéstámogatás szempontjából.

A Zenith becslései szerint a szépségipar 2020-ban a világjárvány ellenére is 2,8 százalékkal növelte a digitális reklámra fordított kiadásait. Ez pont a kétszerese volt az összes kategóriára jellemző, 1,4 százalékos bővülésnek, és ezzel a szépségápolási és a luxusmárkák kezdték ledolgozni a korábbi hátrányukat. A Zenith évenkénti átlagban 5,9 százalékos emelkedést prognosztizál 2019 és 2022 között a digitális csatornáknál, miközben az összes többi médiumra kevesebbet fog költeni ez az iparág: a tévéknél éves szinten 1,2, a magazinoknál 12,4 százalék körüli lehet a visszaesés.

A cég arra számít, hogy az elkövetkező két évben Franciaországban teljesít majd a legjobban a szépségápolási hirdetések piaca: átlagosan évi 13,3 százalékos bővülésre számítanak a kutatók. Eltérő forgatókönyv érvényesül Indiában: itt az előrejelzések szerint az erős fogyasztói kereslet eredménye lesz a bővülés, a Zenith kutatói évente átlagosan 7,6 százalékos emelkedést prognosztizálnak.