A Nike nagyvonalú akciókkal készül a vezérváltásra

Az új vezérigazgató tiszta lappal indul a Nikenél: a sportszergyártó céghez John Donahoe október 14-i hatályú távozásával visszatérő Elliott Hill előtt megtisztították a terepet. Visszavonták az üzleti évre szóló forgalmi előrejelzéseket, lemondták a befektetőkkel esedékes november közepi találkozót, és az új stratégia elemeinek ismertetését későbbre halasztották.

A további lépésekről és az augusztussal zárult új pénzügyi év első negyedéről szóló, több siralmas adatot is tartalmazó gyorsjelentéséről a magyarázkodás terhét a leköszönő John Donahoe Matthew Friend pénzügyi igazgatóra bízta. 

A Nike forgalma és profitja is esett

Az utóbbinak nem volt egyszerű dolga, a keddi amerikai tőzsdezárás után kiadott gyorsjelentés jószerével egyetlen pozitív eleme a 70 centes egy részvényre eső nyereség (EPS) bejelentése volt, amely 18 centtel múlta felül az LSEG elemzői konszenzusát. Az adózott nyereség 28 százalékkal, 1,051 milliárd dollárra esett. 

A Nike teljes nettó árbevétele az első negyedévben 10,4 százalékkal, 11,59 milliárd dollárra csökkent, ez enyhén rosszabb az elemzők által becsült 10 százalékos mínusznál. Ami ennél aggasztóbb, hogy pocséknak ígérkezik az előttünk álló időszak is, amely a hagyományosan a legerősebb, karácsonyi szezont előzi meg.

A Nike eladásai a novemberrel végződő három hónapban 8-10 százalékkal maradhatnak el az egy évvel korábbitól, míg az elemzők 7 százalékos mínuszt prognosztizáltak az értékesítésben. Az viszont fogyasztói oldalról feltétlenül pozitív, hogy

egyrészt a 8,3 milliárd dollár értékű készletek egészséges szintre hozása, másrészt a bevételek növelése érdekében. A Nike cidrizhet az amerikai dokkmunkások sztrájkja miatt is, emlékezetes, hogy a cégnek pár éve ugyanilyen okból jelentős, a főszezont is érintő beszállítói problémákkal kellett megküzdenie.

Tovább ront a helyzeten, hogy a világ legnagyobb sportszergyártójának bruttó haszonkulcsa 1,5 százalékponttal csökkenhet a tárgyidőszakban. A negyedévet javuló marzzsal, 45,4 százalékon zárták, ez 1,2 százalékpontos plusz a bázishoz képest, és jórészt a Nike márkához kötődő gyártási költségek lefaragásának köszönhető. Ez a hatás most elúszni látszik. 

– nyugtatgatta az idegeskedőket Friend a gyorsjelentés publikálását követő elemzői tájékoztatón, de nem sok sikerrel: a piac 6 százalékos árfolyamcsökkenéssel büntette a Niket a piaczárás utáni elektronikus kereskedésben. 

Ezzel már el is porladt a Hill színre lépését üdvözlő, 10 százalékos erősödés több mint fele. A vezérváltás bejelentéséig egyébként a Nike részvénye az idén 18 százalékot veszített értékéből.

A bizalom megvan, az eredményekre még várni kell

Matthew Friend pénzügyi igazgató azonban feltétlenül bizakodó, szerinte minden alapfeltétel adott ahhoz, hogy Hill meg tudja ismételni korábbi sikereit, amelyeket 2010 környékén a Nike észak-amerikai vezérigazgatójaként ért el, amikor is a sport köré szerveződő piac megreformálásával húzta ki válságából az amerikai sportszergyártót. Most is ezt várja tőle mindenki.

A vállalat növekedése ugyanis az utóbbi időben megtorpant, mivel olyan, gyorsabb reagálású, trendkövető riválisok léptek színre és szorongatták meg, mint a Roger Federer svájci teniszlegenda által támogatott On és a Deckers – írja a Reuters.  

Hill feladata lesz a Nike nagykereskedelmi partnerkapcsolatainak újjáépítése, amelyek Donahoe idején visszaszorultak, mivel ő inkább a vállalat saját üzletein és weboldalain keresztül történő értékesítés növelésére összpontosított. Ez a stratégia oda vezetett, hogy az olyan amerikai kiskereskedők, mint

• a Foot Locker
• és a Dick’s Sporting Goods,

gyorsan feltöltötték a Nike megüresedett polcait a versenytársak divatosabb termékeivel. A Nike innovációs fronton sem virított eddig, legalábbis anyagilag nem tudta hozni az olyan friss kollekcióktól elvárt üzleti eredményeket, mint az Air Max Dn és a Pegasus 41.