A márkanév lehet az egyetlen vagyon

A vállalatfelvásárlások eddigi történetei is világosan bizonyítják, hogy bizonyos esetekben a vevők akár a tranzakciós érték legnagyobb részét a sikeres márka megvásárlása miatt fizetik meg. A márkaérték azonban nem csak tulajdonosváltás esetén játszik alapvető szerepet egy társaság működésében.

„A jelenlegi nehéz gazdasági helyzet és a szigorú banki finanszírozási feltételek mellett könnyen azon múlhat egy vállalat további fejlődése vagy akár hosszabb távú túlélése is, hogy hozzá tud-e jutni további forrásokhoz – hangsúlyozza Gerendy Zoltán, a BDO Magyarország vezető partnere. –

A mérlegben vagyonértékű jogként megjelenő márkaértéknek ebből a szempontból is nagy jelentősége van, hiszen jelentősen javíthatja a vállalat saját tőke/idegen tőke arányát, ami a finanszírozók számára alapvető szempont a hitelképesség meghatározása során.”

A vagyoni értékű jogként megjelenő márkaérték értékcsökkenése az adótervezésben is fontos szerepet játszik, sokszor ugyanis jelentősen mérsékelheti a társaság adófizetési kötelezettségét. Az értékelt márkanév emellett a vállalati eredményesség vizsgálatának egyik fontos segédeszköze is lehet, hiszen mérhetővé teszi az erőforrások megfelelő elosztását és a menedzsment hatékonyságát is.

A nemzetközi gyakorlatban alkalmazott módszerek az első megközelítésben igen szubjektívnek tűnő márkaértéket többféle szempontból közelítik. A többnyire csak ellenőrzésre alkalmazott költségalapú értékelés során az adott márkanév kialakításához kapcsolódó ráfordításokat vizsgálják, más módszerek a márkanév által generált többletjövedelmet számítják ki. A piaci összehasonlító módszerek ugyanakkor például a márkával jelzett termékek árelőnyének elemzésével, vagy éppen a márkáért fizetett tranzakciós összegek, valamint licencdíjak mértékének vizsgálatával képesek a márka értékének megjelenítésére.

A 90-es évek óta a márkaépítés, ezen belül a vállalati márka vált a megkülönböztetés legfőbb eszközévé a piaci versenyben. Nagyobb nyereséget és gyorsabb növekedést lehet elérni azokkal a vállalati stratégiákkal, melyek az árak és költségek helyett a márkadifferenciálásra és a márkaépítésre fókuszálnak.

„Speciális körülményektől (például monopóliumoktól, koncesszióktól vagy alapvetően ismeretlen márkáktól) eltekintve a gyakorlati élet szinte minden területén nagy jelentősége van a márkaérték meghatározásának – hívja fel a figyelmet Rajné Adamecz Ildikó, a BDO pénzügyi tanácsadási üzletágának partnere. – A finanszírozási lehetőségek bővülése a gazdaság szinte minden területén fontos szempont, emellett könnyen találunk példákat mondjuk a kulturális szférában jellemző szponzori gyakorlatra, vagy éppen jelentős vállalati márkanév- és logócserére is. Ezek mindegyikében a tervezett lépések költség-haszon elemzéseihez alapvető feltétel az adott márka értékének megfelelő ismerete.”