Kávépiac: élet a Costa-lánc után
Italban, csészében mérve nem, alapanyag-mennyiségben azonban érzékelhető a kávéértékesítés csökkenése itthon. A magyar piac hozzávetőleg 65-70 milliárd forint értéket képvisel, ezen belül pedig nagyjából 19 millió kilogramm kávé fogy évente. A magyar piac szépen simul az európai trendekbe, a pandémia előtti csúcs után szignifikáns csökkenés mutatkozott, de egyáltalán nem biztos, hogy ez csak a koronavírus-járvány hatása volt.
Az elmúlt évtizedben nagyot fejlődött az otthoni kávéfőzés technológiája, a kapszulás termékek előretörése, valamint a fogyasztók számára elérhető, egyre jobb minőségű automata és félautomata berendezések nemcsak javították az otthoni presszókávéélményt, hanem gazdaságosabbá is tették az italhoz szükséges alapanyag felhasználását, biztosítva ezzel a kávétermelés fentarthatóbbá tételét.
A kotyogós kávéfőzőbe egy kiskanálnyi, nem erősen lenyomott őrlemény, vagyis 8-15 gramm kávé szükséges egy-két csésze italhoz, a modern gépeknek ugyanennyihez 7-14 gramm elegendő, az egyadagos kapszulák töltősúlya pedig általában kevesebb mint 6 gramm.
A technológia fejlődése azonban hatással van a vendéglátóiparra (horeca) is – a kávéélmény említett javulása miatt nagyon elszakadt az otthon készített ital ára a vendéglátóipari áraktól. (Nem mindegy, hogy 150-180 forintért kapni otthon jó presszót, vagy 500-600-ért a kávézóban.) Itthon a fogyasztók részben rendkívül árérzékenyek, részben pedig koncentrálnak az értékes alapanyagra, és hajlandók megfizetni.
A technológia fejlődése, ezen belül a kapszulás eszközök fejlődése mindent felülírt az ágazatban, ma sokkal markánsabban jelenik meg a kiskereskedelmi csatorna az értékesítésben, mint korábban.
Az átalakulást jelzi, hogy egy újnak nem nevezhető szereplő, a The Coca-Cola Company az utóbbi években az eddiginél nagyobb befektetést hajtott végre a területen azzal, hogy megvásárolta a brit a Costa Coffee márkát, míg a Coca-Cola HBC csoport résztulajdont, valamint forgalmazási jogot szerzett az olasz családi vállalkozás által létrehozott Caffe Vergnanónál.
Vendéglátás
Amennyire erős volt tíz évvel ezelőtt a kávézóláncok marketingje, most annyira kiemelkedővé vált a kiskereskedelmi értékesítés erősítéséhez alkalmazott reklámkommunikáció, köszönhetően egyébként a kapszulás technológiát kidolgozó és ebben a szegmensben vezető Nestlének – a Nespresso márka tulajdonosának.
Korábban a Starbucks és a Costa márka dolgozta meg a hazai „kávé elvitelre” kávézópiacot, és jelentős sikereket ért el a területen, annak ellenére, hogy az otthon elkészíthető kávéitalokhoz képest csillagászati áron értékesítették a termékeiket. Mára kettejük közül a Costa tulajdonosváltásával a franchise jogokat vivő vállalkozás kiszállt a honi kávézóláncversenyből. Kicsit úgy tűnhet, hogy az új tulajdonos itthon veszni hagyja azokat az elért eredményeket, amelyeket korábban megszerzett a cég. Gávris Iván, a Coca-Cola HBC Magyarország kávészakértője azonban úgy véli:
Erről szó sincs. Ők italokat és azok alapanyagait értékesítik, gyártják, de kávézók működtetésével nem kívánnak foglalkozni.
Az sokkal összetettebb feladat, a Coca-Cola HBC Magyarország a fogyasztókat és a vendéglátóipari vállalkozásokat szeretné prémiumtermékekkel és -szolgáltatásokkal ellátni. A Caffe Vergnano márkának már 600 szerződött partnere van (horeca) itthon, ezenkívül a Costa Coffee, illetve a Caffe Vergnano márka is egyre markánsabban jelenik meg a kiskereskedelemben, komoly konkurenciát támasztva a hazai és nemzetközi tradicionális márkáknak.
Hatalmas üzlet
Sokat segített, hogy a coffee to go piac felfutásával a kávézóláncok saját márkás, saját kiszereléses őrölt és szemes kávét is forgalmaztak, mind nagyobb sikerrel. A cél természetesen az volt, hogy a láncok kávéélményét haza lehessen vinni – az ugyanakkor más kérdés, hogy otthon biztosan nem állt rendelkezésre ugyanaz az őrlési technika, ugyanaz a kávéfőző-beállítás vagy ugyanaz a víznyomás, amellyel a boltihoz hasonló italt lehetne készíteni.
A kapszulák erre remek választ adtak, nemcsak gyors és egyszerű velük kávét főzni, hanem az élelmiszer-mérnököknek köszönhetően valóban a bolti kávéhoz nagyon hasonló élményt kínálnak. Magyarán bedobozolják a fogyasztónak a kávézó minőségét.
Európa a világ legnagyobb kávéfelvevő piaca, és ma ezt a területet a kávékapszulák tematizálják, annak ellenére is, hogy az európai országok nagyvárosai – a sőt a kisebbek is – tetemes számú coffee to go bolttal tűzdeltek. A kapszulakompatibilis gépek ellátottsága országoktól függően eltérő ugyan, de a penetráció számottevő növekedése várható még mindig. Itthon a fogyasztók bőven több mint 30 százaléka rendelkezik valamilyen kapszulás főzőeszközzel, Svájcban viszont a fogyasztók több mint 80 százaléka használ ilyen gépet. A nagy márkák ráálltak az új technológiára, így a kereskedelemben valódi választék ezen a területen mutatkozik, vélhetően azért is, mert az elérhető haszon itt nagyobb, mint a hagyományos szemes vagy őrölt termékek esetében. Van, mikor négy-ötszörös a különbség. Bár a kapszula nagyon közel hozza a kávézóélményt, Gávris Iván szerint érdemes néhány dologgal tisztában lenni.
A presszókávé készítése valódi művészet, a legtökéletesebb kapszula sem tudja ugyanazt az ízt hozni, mint egy profi barista által készített ital. Italcsodák persze nincsenek, a kapszulához egészen más keverékeket használnak a megfelelő íz létrehozásához, mint egy kávézó.
Gávris Iván és csapata azon dolgozik, hogy a piacot „kávéértővé” tegye, a Coca-Cola HBC Magyarország horecaeladásait ez nagyban segíti, hiszen a Caffe Vergnano márka pontosan azt az alapértékek képviseli, amelyet az itthon kedvelt olasz keverékek.
Persze Gávris Iván szerint jó igen, tökéletes presszókávé viszont nem létezik, valamit mindig lehet rajta kifogásolni vagy javítani. A kávé íze megdöbbentően sok tényezőtől függ. (Az ital bonyolultságát jelzi, hogy a borban alig több, mint 40 különböző ízt sikerült elkülöníteni, a kávéban több mint százat.) Például az említett főzőgép beállításától, a kávébabok pörkölésétől, a fajták, évjáratok és termőterületek keverékétől, az őrlemény finomságától, nedvességtartalmától, a főzővíz hőmérsékletétől és ásványianyag-tartalmától, és persze az ital tetején képződő krémtől.
Az olyan kávéértő nemzetek, mint az olaszok vagy a speciális keverékek iránt fogékony skandinávok ezt tökéletesen értik, itthon nagy átlagban azonban szegényes a kávékultúra.
A magyar fogyasztó jellemzően eszpresszót iszik, és nemigen váltogatja az ízeket. Ha ezen lehet változtatni, az a felső közép- és a prémiumszegmens eladásait javíthatja.
Budapest egyébként előkelő helyet foglal el a kávétérképen, itt szinte mindenféle és -fajta kávéitalhoz hozzá lehet jutni. Mégis jókora pofonokba futhat bele a fogyasztó a vendéglátásban felszolgált kávékkal, vagyis van még min javítani.
A Costa kávézólánc eltűnése meglehetősen nagy port kavart, a hazai piac alig egy évtizeddel ezelőtt a coffee to go szolgáltatás irányába fordult. Ebben a szegmensben érdekesség, hogy a forró italok mellett saját márkás őrölt pörkölt és szemes kávét is értékesítettek, meglehetősen jó mutatókkal, ami komoly munícióval szolgált ezen márkák kiskereskedelmi „tarolásához”. Persze nem elsősorban ez a magyarázza, hogy a Coca-Cola miért fektetett hatalmas összeget az említett két márka megszerzésébe.
A cég egyik mottója és üzleti stratégiája is egyben, hogy a nap minden részére italt kínáljon a fogyasztóknak.
A befektetéssel pedig fontos szereplővé vált a kávé piacán, amely az egyik legfontosabb ital például a reggeli időszakban. Ehhez képest nem volt egészen világos, hogy miért csak a horeca-, illetve a retail, vagyis a kiskereskedelmi szektort preferálja, az önálló kávézóláncot miért nem – jóllehet a válaszok fentebb megérthetők. A lényeg azonban az, hogy a kávé elvitelre piac elvesztett egy szereplőt, ám közben kapott egy újat, a Starbucks mellé most egy új cég lépett, amely lassan, de biztosan vezeti be a szegmensbe a Vergnano 1882 nevet. A cég franchise jogokat szerzett a kávémárka használatára, pont mint korábban a Costa-lánc tulajdonosa, és éppen annyira nincs köze a Coca-Cola HBC-hez, mint az előző vállalkozásnak.
Nagy kérdés persze, hogy a következő egy-két évben hogyan teljesít a kávézópiac, és hogyan alakul itthon a nagy kávémárkák kiskereskedelmi értékesítése.
Csodák nincsenekAmíg a hagyományos őrölt és szemes kávék esetében a fogyasztók az értékesebb arabicatermékeket keresik a prémiumszegmensben, a kapszulásoknál a kényelem és az egyszerűség a mérvadó, annak ellenére is, hogy összességében jóval drágább a termék, mint babkávé vagy az őrölt. Míg a hagyományos termékek árszinthatárát már nemigen lehet bolygatni, a kapszulások innovatívabb terméknek számítanak, így nagyobb sávban mozoghat az áruk is – akár lefelé, akár felfelé. |
Portfóliónk minőségi tartalmat jelent minden olvasó számára. Egyedülálló elérést, országos lefedettséget és változatos megjelenési lehetőséget biztosít. Folyamatosan keressük az új irányokat és fejlődési lehetőségeket. Ez jövőnk záloga.