Mi az a design thinking, és miért nem hagyhatja figyelmen kívül egy cégvezető sem?

Bár ma már egyértelmű, hogy az a vállalkozás, amely dizájnközpontú gondolkodást alkalmaz, határozottabban növekszik, és előnyre tesz szert a piacon, a Moholy-Nagy Művészeti Egyetem (MOME) kutatásából mégis az derült ki, hogy a kelet-közép-európai cégek nem használják ki eléggé az ebben rejlő lehetőségeket. Épp ezért Molnár Pétert, a MOME Design Intézetének igazgatóját arra kértük, világítsa meg, hogyan aknázható ki az üzleti életben a dizájnszemléletű problémamegoldás.

Mit jelent pontosan a design thinking, és miért elengedhetetlen ezt alkalmazni ma egy cégvezetőnek?   
Ez egy problémamegoldási szemlélet, amely segít kibontakoztatni a kreativitást szigorú ipari és üzleti szituációkban is. Egyik fő jellemzője, hogy a folyamatban divergens és konvergens szakaszok váltják egymást. Amikor a divergens folyamatrészben vagyunk, tágítjuk a lehetőségek körét: feltárjuk a probléma kontextusát, információt gyűjtünk, ötletelünk vagy variációkat képzünk. Például ha újra szeretnénk tervezni egy telefont, a probléma különböző – piaci, technológiai – szempontjainak feltárása után felvázolunk egy csomó lehetőséget arról, hogy nézhetne ki, mit tudhatna. 

A következő, a konvergens szakaszban ezekből a lehetőségekből a követelményeinknek megfelelően válogatunk, azaz szűkítjük a lehetőségek körét, és itt már szigorú feltételrendszer mentén kell haladnunk. Ezzel a módszerrel szembeállítható a lineáris problémamegoldás, amikor csak egyféle típusú új telefonban gondolkozunk, csak egy csapáson haladunk. A design thinking arra ad egy jó megoldáshalmazt, hozzáállást, hogy képesek legyünk a problémákat holisztikusan nézni, és a hozzájuk kapcsolódó, a megoldások felé mutató feladatokat definiálni – miközben tekintettel vagyunk a projekt időbeli és gazdasági vonzataira.
Lát itthon jó példákat erre?
Gyakori tévhit Magyarországon, hogy a jó gyakorlatok Nyugaton keresendők, miközben helyi szinten is számos kiemelendő létezik. Ismert vállalatok – így az OTP, a Telekom, a Deloitte – fordítanak erőforrásokat dolgozóik dizájnszakértelmének fejlesztésére. Nemrég mutattam be egy konferenciánkon egy izgalmas projektet, amelynek a design-szempontú újratervezésében a Maform Kft. ügyvezetőjeként részt vehettem. Mióta a multiplex mozik megjelentek itthon, nem igazán változott a moziélmény, ezt kívánta újradefiniálni az Etele Pláza beruházója. 

Ha már lehetőség nyílt a piac meghatározó szereplőjével szemben alternatívát felállítani, akkor nem aprózták el: nagy ívű koncepcióból indultunk ki, majd azt szűkítettük. A közös munka során alprojekteket – mint a gyerekterem, a folyosók átalakítása vagy az ételkiszolgálás – határoztunk meg. Üzleti szempontból újszerű megoldásnak nevezhetjük, és tipikus design thinking eszköz, hogy a feladatmegoldás elején létrehozott átfogó koncepciókat (ezeket prototípusnak is nevezhetjük) felhasználói teszteken keresztül validáltuk. Így a potenciális jövőbeli vásárlók szempontjait már a korai szakaszban be tudtuk csatornázni az üzleti fejlesztésbe. És azt a koncepciót folytattuk, amelyről a tesztek alapján jó eséllyel mondhattuk, hogy piacképes lesz. Majd a részletes tervezést a Maform Kft. és a Minusplus Kft. végezte. 

Miért kell izgalmassá tenni egy moziteremből kivezető folyosót?
Korábban, amikor elhagytuk a mozitermet, azt érezhettük, hogy addig vagyunk fontosak a szolgáltató számára, amíg tart a film. Az utolsó képkockák után kiengednek egy szervizfolyosóra – kukák közé –, és ha innen kikeveredünk, akkor a pláza egy olyan területére jutunk, ahol a madár sem jár – tehát egy kellemetlen érzéssel zárult a moziélmény. A design thinking egyik fontos attitűdeleme, hogy a felhasználó szempontjából nézzük a megoldásokat, a termékeket. Épp ezért 

Sőt, még utána is dolgozhat benne. Amikor ide eljutottunk, egyértelművé vált, hogy a látogatókat szeretnénk a legjobb élményekkel hazaengedni, amihez fontos őket a film vége után visszavezetnünk a mozi előterébe. Ez egy jókora változtatás volt a már kivitelezés alatt álló terveken, de az idő igazolta a döntést: az azóta a filmekhez igazított fényinstallációval gazdagított folyosó önálló értékajánlattal bíró attrakció lett – vannak olyan látogatók, akik csak azért mennek oda, hogy ott szelfizzenek. 

A gyerekterem koncepciója milyen tervek mentén körvonalazódott? 
Ez a kezdeményezés a mozi vezetőjéhez kötődik, aki külföldi példák alapján szerette volna meghonosítani. Ha külföldi minta után veszünk át bármit, mindig fennáll a veszélye annak, hogy a saját piacunkon kultúraidegen lesz. Jellemzően Ázsiában, Indiában, Közép-Amerikában léteznek mozis gyerektermek más-más házirendekkel, szolgáltatásokkal. Van, ahol egy „játszótér” a moziterem, van, ahol egyszerűen csak gyerekfilmeket játszanak, és nem változtattak a belső tér kialakításán. Ezen a széles spektrumon kellett a magyar igényekre szabnunk a termet. Ebben a miniprojektben – divergens gondolkodással – felmértük a célcsoportunkat, demográfiai adatokat vizsgáltunk, interjúkat készítettünk, arra voltunk kíváncsiak például, hogy milyen összetételben érkeznek a családok a moziba. Hány gyerek hány felnőttel, milyen szolgáltatást vesz igénybe, hogyan szeretnek ülni… 

Ezekre is szükség van, de nem ettől különleges a terem. Hanem például a családi páholyoktól vagy a szabadon átmozgatható fekvőbútorokkal rendelkező térrésztől. Ebben a teremben oldalsó vetítés is zajlik, illetve a termen belül mosdó is található. Úgy tűnik, jól lőttük be az igényeket, mert folyamatosan telt házzal fut. 

A legtöbb üzleti döntéshozó még mindig úgy gondol a dizájnra, mint pusztán vizuális eszközre – lásd színes fal és székek?
Ez lassan és jó példákon keresztül változhat a fejekben. Elsőre kiemelhető belőle mondjuk az a hozzáállás, hogy a vevőket vagy a partnereket állítjuk a középpontba, és az ő szemszögükből gondoljuk végig, mit kínálunk. Majd nem rögtön a megoldásra ugrunk, hanem folyamatosan szűkítjük a kimenetet, hogy a rendelkezésre álló idő és erőforrás tükrében a legoptimálisabb megoldás szülessen. Ez bármilyen üzleti folyamatra alkalmazható, nem kell, hogy vizuális eredménye legyen. Vegyük azt a kérdést, hogy egy régi épített környezetben – mondjuk itthon jellemzően egy kórház esetében – sok embert nagyon másképp kell ellátni ahhoz képest, mint amikor a kórháznak otthont adó épület a 19. században felépült. Ha valaki ehhez a problémamegoldáshoz általános szemlélettel fog neki, túl hamar, a saját érzései alapján juthat következtetésre. Belép a térbe, és azt mondja, itt ki kéne festeni a falakat, mert lehangolók. Lehet, hogy ez valóban segít, de az illető nem mérte fel, hogy a látogatóknak, a betegeknek milyen igényeik vannak. 

Ez alapján lehet, hogy nem a festés lesz az első feladat, hanem az, hogy az információs táblát harminc centiméterrel arrébb kellene vinni, mert akkor a folyosóról is látszana. Így nem tíz négyzetméteren kell tolonganiuk a betegeknek, és kellemesebben telik a várakozás.

Ezzel a módszerrel a tervezés hosszabb a megszokottnál?

Nem, sőt! Megfelelő facilitálás esetén jobban tudja tartani az időkereteket, mint egy ad hoc vagy lineáris problémamegoldási folyamat. Mindemellett nincsenek benne zsákutcák – pontosabban 

Más módszereknél abból lesz a probléma, ha elindulunk egy irányba, rengeteg energiát teszünk bele, és későn vesszük észre, hogy értelmetlen volt. Ha hosszú távon is alkalmazzuk a design thinking módszereit, akkor egy további fontos előny is kidomborodik: amennyiben idővel megváltoznak a körülmények, előfordulhat, hogy egy korábban elvetett irány járhatóvá válik. Ilyenkor könnyen felvehetjük a fonalat, és gyorsan formálhatjuk versenyelőnnyé a megváltozott körülményeket.