Indul a Black Friday – de már nem vonzó

Mitől lenne vonzó a Black Friday, ha minden kereskedő az üzleti modelljébe tervezi ezt az akciós napot? A kampány beleolvad a hétköznapi kereskedelmi menetrendbe – szögezték le piaci elemzők azzal kapcsolatban, milyen forgalomra lehet számítani a boltokban a következő néhány hétben.

Hangsúlyozottan a tervezettséggel van a probléma. Olyan lett a fekete péntek, mint egy általános nyár végi kiárusítás, vagy egy év eleji készletkisöprés. 

A hét végén mindenszentek jön, ezt megelőzi az itthon is egyre népszerűbb halloween, aminek kétségkívül a legkelendőbb terméke a takarmánytök. Ennek a szezonális terméknek legfeljebb a zöldségesek látják hasznát, a teljes kiskereskedelmi forgalomban elenyésző a szerepe. Ahogy egyébként a halottak napjára értékesített virágok eladása és a mindenszentek előestéjéhez köthető édességek forgalma sem kézzelfogható a teljes októberi kiskereskedelmi költésekben. A halloweenra, illetve a halottak napjára kihelyezett termékek szerepe azonban az úgynevezett eladáshelyi kommunikációban jelentős. E szezonális termékek jelzik, hogy beindul az év végi kiskereskedelmi hajrá. Jön a fekete péntek, rögtön utána az adventi hétvégék és végül a szenteste előtti néhány nap.

Mit mutatnak a számok?

A PwC Magyarország (ex-GKID) által, a Publicis Groupe Hungary megrendelésére készült adatok szerint a Black Friday már nem olyan vonzó a vásárlók számára, mint régebben. Ugyanakkor az idei forgalom így is elérheti a 150-160 milliárd forintot – ezt a szervezet egy modellszámítással támasztja alá. Mindez azonban a teljes kiskereskedelmi költésen belül 11-12 százalék körüli arány. 

Ez egyébként egyben játék a számokkal, hiszen novemberben szinte minden kereskedő több alkalommal is Black Friday megnevezés alatt értékesít, vagyis ha úgy tetszik, szinte minden nagy mennyiségben eladott termék közvetve és közvetlenül is ebbe a kampányba kapcsolódik. 

Ami kiszámolhatatlan, hogy a boltosok novemberi akciózása mennyivel növeli a fogyasztói aktivitást. Rá tudja-e venni a fekete péntek a vásárlókat, hogy többet költsenek, mint amennyit terveztek, vagy ez a kampányidőszak képes-e előre hozni vásárlói beszerzéseket. A kérdés azért releváns, mert minden egyes akció a kereskedő zsebére megy. Ha egy terméket olcsóbban ad el, akkor csökken a profitja. Tehát a kereskedőnek akkor éri meg az akciózás, ha a vásárló többet vásárol, mint az feltételezhető róla. Ha ezt a vevő nem teszi, két dolgot vesz ki a kereskedő kezéből: a csökkentett áru terméket és vele együtt a kereskedő profitját. A boltosnak tehát azt kell mérlegelnie, hogy mekkora profitkiesést kockáztasson egy akciós kampányban. Ha a vásárló amúgy is vásárol, akkor nincs szükség akciózásra, magától is bemegy a boltba. Ha viszont „nincs kedve” vásárolni, akkor mekkora kedvezmény csábítja be az üzletbe és az akciós terméken megspórolt pénzt vajon elkölti-e nála plusz egy vagy két termékre. A Publicis-kutatás szerint például: a Black Friday-vásárlók átlagosan 195 ezer forint elköltését tervezik. Ez a digitálisan érzékeny, 4,2 millió fős csoport esetében összesen közel 95 milliárd forint tervezhető költést jelent. Amennyiben figyelembe vesszük a nem tervezett vásárlásokat és a digitálisan kevésbé aktív réteg vásárlásait is, akkor jön ki a már említett 150-160 milliárd forint forgalom. 

Kiszámíthatatlan fogyasztói magatartás

A Covid -járványig viszonylag jól lehetett kalkulálni a fogyasztói magatartást, alacsony volt az infláció, elenyésző volt a geopolitikai feszültség és stabil volt a globális beszállítói rendszer. A járvány miatt leállított gazdaság, majd a geopolitikai instabilitás új világgazdasági helyzetet teremtett, amire a fogyasztó (nem csak a magyar) a költéseinek visszafogásával reagált. A magatartása kiszámíthatatlan lett, pont olyan, mint a 2008-as pénzügyi válságot követő egy évben.

A realitások talaján

Ettől függetlenül karácsonyi kiskereskedelmi szezon idén is lesz, ahogyan Black Friday és a decemberi leárazások is. Most azt lehet látni, hogy az online kereskedelem valamelyest nőhet a tavalyi összköltésen belül (tavaly 9 százalék volt), de a piac közel sem nő akkorát, mint amennyivel növekszik a szezon alatt a teljes kiskereskedelmi forgalom. Az eladásokat jellemzően a hagyományos kereskedelem, vagyis a fizikai boltok forgalma húzza majd. Így például Back Friday tavalyhoz képest több hagyományos boltban lesz. 

Az elemzések továbbra is azt mutatják, hogy a vásárlókat akciókkal lehet a boltokba csábítani és azt is mutatják az adatok, hogy a vásárlók számítanak az akciókra. De már nem vásárolnak átgondolatlanul. Minden egyes forint kiadást mérlegelnek és a jó ajánlatokat keresik. Tudatosabbá váltak. Mi sem bizonyítja jobban, hogy például ma már a halloweentököt jellemzően nem méregdrágán a piacon a zöldségesnél, hanem olcsóbban a szupermarketben vagy hipermarketben szerzik be.