15,5 milliárd ment el közvélemény- és piackutatásra - A régióhoz képest fejlettek vagyunk

A 15,5 milliárdos éves forgalom az elmúlt évinél 6,2 százalékkal nagyobb. A magyarországi növekedési ütem az Európában tapasztaltat valamelyest meghaladja, bár az 5-6 évvel ezelőttinél jóval visszafogottabb. (A piackutatási költés és a GDP nagysága között ugyanis nagyon erős az összefüggés.) A 15,5 milliárdos piacnagysággal a piackutatási világpiacon Magyarország évek óta a 35. helyen áll – földrajzi szomszédaink közül egyedül Ausztria előzi meg (24. helyezéssel).

A 6,2 százalékos növekedés egymilliárd forintos piacbővülést takar, amelynek csaknem fele (48 százaléka) a három legnagyobb piackutató cég (abc sorrendben: az AC Nielsen, a GfK Hungária és a Szonda Ipsos) üzleti teljesítményéből adódik. A ő piaci részesedésük a hazánkban is megfigyelhető piaci koncentráció következtében folyamatosan nő (2002-ben 35, 2007-ben 42 százalék volt). Közülük kettő 100 százalékos külföldi tulajdonú, de a harmadikban is többségben vannak a külföldi tulajdonosok. A piac sokszínűségét mutatja, hogy a legnagyobb multik mellett közepes méretű, tisztán hazai tulajdonban álló kutatócég is tudott jelentős, kétszámjegyű növekedést felmutatni.

Az egy főre jutó piackutatási költés 7,20  USD volt 2006-ban Magyarországon - szűkebb régiónkban ez viszonylag fejlett piackutatási iparágra utal. Nyugati szomszédunknál, Ausztriában ugyanakkor a mutató a magyarországi költés duplája (14,98 USD), Németországban több mint háromszorosa (26,73 USD), a legfejlettebb piackutatási szektorral rendelkező európai országban, az Egyesült Királyságban pedig 5,5-szöröse (39,19 USD). Ebben nem csupán a költések mértéke, hanem a piac viszonylag nyomott árszínvonala is szerepet játszik.
Az iparági bevétel döntő többsége (82 százaléka) belföldi megbízásokból származott 2007-ben. A megbízásoknak a piackutató ügynökségek elsősorban saját kapacitásuk felhasználásával tesznek eleget - a hazai vagy a külföldi alvállalkozókkal végeztetett munka aránya alacsony (10 százalék).

A megbízások csaknem felét (45 százalékát) a termelő vállalatok adják, annak ellenére, hogy nemzetközi viszonylatban ez a csoport valamelyest nagyobb megrendelői potenciált képvisel, mint hazánkban. Magyarországon a piackutatásból származó bevétel alakulásában nagyobb szerepe van az állami megrendeléseknek (azaz a közmű-szolgáltatóknak, a közszférának és a kutatóintézeteknek), mint nemzetközileg: arányuk a piackutatási összköltés 21 százaléka volt 2007-ben, míg világszerte 15 százalék.

A médiától származó megbízások súlya (17 százalék) hasonló ahhoz, ami világszerte tapasztalható.

A kutatások döntő többsége kvantitatív kutatás: arányuk 84  százalék volt 2007-ben, a kvalitatív kutatásoké 12, az egyéb kutatásoké (desk research, másodlagos kutatás) pedig 4 százalék. A kvalitatív kutatások stagnáló aránya az évtized első feléhez képest világszerte tapasztalható jelenség.
A korszerű adatfelvételi módszerek alkalmazása tekintetében a magyar piackutatás felzárkózóban van a nemzetközi trendekhez. Az otthoni megkérdezés egyre nehezülő feltételei, valamint  a kérdezettek együttműködési készségének csökkenése ellenére még mindig magas (53 százalékos) a személyes megkérdezések aránya. Igaz ugyanakkor, hogy az utóbbi években folyamatos a visszaesés ezen a téren. (2004-ben még 62 százalékos volt ezen adatfelvételi módszer részesedése.) A telefonos és az online kutatások részaránya folyamatosan emelkedik ugyan hazánkban, elterjedtségük még mindig elmarad a fejlett országokat jellemző szinttől. A telefonos kutatások aránya 2007-ben 20, az online kutatásoké 3 százalék volt. A telefonos kutatások az európai országok közül Svájcban a legelterjedtebbek (arányuk 55 százalék), az online kutatások Svédországban és Hollandiában (22-22 százalék).