Átrendeződött a reklámköltés

Tovább csökkent a reklámpiac

Mint az várható volt, csökkent tavalyhoz képest a hazai reklámköltés, amelyen nem lehet csodálkozni, tekintettel a magyar gazdaság helyzetére és a csökkenő fogyasztásra. Ám a csökkenés mellett fontos kiemelni az átrendeződést és az izgalmas, helyenként előremutató trendeket is, mondta el Urbán Zsolt, a Magyar Reklámszövetség elnöke bevezetőjében.

A reklámköltés-kutatást idéntől nem Skriba Judit, hanem Hivatal Péter, a Metropol vezérigazgatója, egyben az MRSZ elnökségi tagja fogja össze projektvezetőként. Mint elmondta: a módszertan változott, ráadásul a tavalyi adatokat is visszakorrigálták, így a számok - az előző évekhez hasonlóan - nem vethetőek össze egy az egyben.

Az MRSZ becsléseken és önbevalláson alapuló összesítése szerint közel 3 százalékos visszaesést produkált a reklámpiac, amely tavaly kicsivel meghaladta a net-net 174 milliárd forintot. (Bár ez a csökkenés valószínűleg némileg alulbecsült, mivel a rádió növekedése jelentős mértékben a mérés kibővítésének tudható be.) Látható, hogy az internet a jelentős bővülésnek köszönhetően immár a harmadik legerősebb médium, miközben a stagnáló direkt marketing szegmens a negyedik helyre futott be. A tévé még mindig őrzi első helyét.

11 százalékos esés a tévés piacon

Kovács Krisztián, a MEME elnöke a televíziós költésekről elmondta: a televíziós piac - nem meglepetésként - ismét csökkent, és immár 50 milliárd alá került. A 48,723 milliárdos net-net bevétel 11 százalékos csökkenésnek felel meg 2011-hez képest. Érdekes a megoszlás: a non-szpot bevételek egyszerre zuhantak nagyot 2008-ról 2009-re, majd nőni kezdtek. Emögött a válságra adott konzervatív hirdetői reakciók állnak, amelyek a jól megszokott szpotok felé irányították a költéseket - ezt még korábban, a MEME sajtótájékoztatóján részletezte.

A számok tanúsága szerint még mindig a szpotbevételek messze a fontosabbak: ezek teszik ki a teljes költés 92 százalékát. Tavaly így több mint 45 milliárd jutott szpotokra, míg a non-szpot költés 3,698 milliárdot tett ki. Ez utóbbi szelet azonban legalább nőni tudott, igaz, mindössze 3 százalékkal. Ebben a termékelhelyezés engedélyezése is szerepet játszhat, bár a szakemberek korábbi nyilatkozatai szerint inkább költésátrendeződést, mint új pénzeket hozott a piacra.

A földi sugárzású csatornák bevétel-csökkenése sem új jelenség. Tavaly 35,285 milliárd jutott erre a szegmensre. Új tendencia viszont, hogy 2012-ben a nem-földi csatornáknak is kevesebb pénz jutott, összesen 13,438 milliárd forint. Nem változott viszont a költésen belüli arány 2011-hez képest: továbbra is 28 százalék jut a nem földi csatornákra, miközben ezek a nézettségi tortából már 49 százalékot hasítottak ki 2012-ben (18-49, teljes nap).

10 százalék körül csökkent a print piac

A sajtó felmérése különösen nehéz, hiszen kb. 3000 címet kellene vizsgálni, ezt nyilván kiegészítik a különböző szakértői becslések, egyéb csatornák - mondta el Kovács Tibor, az MLE elnöke. A print reklámbevétel tavaly 37,316 milliárd forintot tett ki, ami 10,4 százalékos csökkenést jelent 2011-hez képest. Ehhez további kb. 66 milliárd forint jön, amely terjesztési bevételként jelentkezik a lapkiadóknál.

A print reklámbevételek legjelentősebb szeletét a napilapok szerezték meg. Ezeket a női lapok, illetve az önkormányzati kiadványok követik. A top 5+1 bevételt elérő lapcsoport a reklámbevételek 91 százalékáttudhatja magáénak. Ezek a napilapok (33 százalék), a női lapok (19 százalék), az önkormányzati és ingyenes lapok (17 százalék), a gazdasági és közéleti magazinok (9 százalék), B2B lapok (6 százalék), a program és tévé magazinok (6 százalék).

Az önkormányzati szegmens azért is érdekes, mert 6 milliárd körüli összeget mozgat meg, ám mégis nagyon kevés kutatói információ áll rendelkezésre róla. Szintén érdekes módszertani kérdés, hogy mennyit adnak az online piacból a kiadók (amelyek immár csak nagy szűkítéssel nevezhetőek print cégeknek). Az MLE elnöke célnak jelölte meg, hogy erről még árnyaltabb adatokkal jelentkezzen a jövőben. (Novák Péter később jelezte, ebben szívesen együttműködnek az MLE-vel.)

18 százalékkal bővült a digitális piac

Nincs nagy meglepetés, kezdte Novák Péter, az IAB Hungary elnöke. A korábbi trendek folytatódtak, a digitális piac bővült. A korábbi bejelentés szerint a net (tehát nem az MRSZ-összesítésben szereplő net-net!) költés 14 százalékkal bővült, ami azt jelenti, hogy 4,5 milliárd forinttal több áramlott az online piacra, mint 2011-ben.

A net-net költésadatokat tekintve a bővülés 18 százalékos, és ez alapján a digitális piac immár 23 százalékot hasít ki a reklámtortából (ha a direkt marketing benne van, kb. 18 százalékot), ami megfelel a nemzetközi trendeknek. A két növekedési ráta közötti eltérés jelentős mértékben a nagy nemzetközi szereplőkből ered, amelyek esetében a net és a net-net különbsége nem értelmezhető, illetve ezek nem adják ki az adataikat sem, így becsülni kell.

Fontos, hogy egyre kevésbé érdemes online piacról, vagy internetről beszélni, inkább a digitális piac megjelölés pontos, mivel egyre inkább jön fel a mobil. A jövőben további erősödés várható, és nemsokára 30 százalék körül alakulhat a digitális részaránya a reklámtortán belül.

Stagnáló direktmarketing-piac

A direkt marketinget érintő adatokat Vámos-Hegyi Attila, a DIMSZ elnöke mutatta be. Mint elmondta, a szegmens egésze stagnált, 2011-hez hasonlóan 30 milliárd körül alakult. Az átrendeződés ugyanakkor követi a nemzetközi trendeket: jön fel a mobilmarketing. A mobil adatok között egyébként nem szerepel a mobil display, hogy ne legyen átfedés az IAB adataival.

Miközben a digitális eszköztár erősödik, a legnagyobb szeletet még mindig a hagyományos csatornák adják, így a címzetlen közlemények produkálták a legnagyobb részarányt. A hagyományos csatornák esetében egyébként a közvetlen megbízások a jellemzőek, ügynökségeket a cégek inkább az interaktív eszközök esetében vesznek igénybe. Miközben egyébként nem változott a költés, a projektek száma nőtt.

Ami a direkt marketinggel foglalkozó cégek kilátásait illeti: a szegmens egészére vonatkozóan alapvetően optimisták a várakozások. Ennél is nagyobb arányban, mintegy kétharmadban várnak növekedést a válaszadók saját cégükre vonatkozóan. A DIMSZ elnöke szerint - a maga kis "mini kutatása" azt mutatja - a nagy cégek inkább stagnálásra számítanak, míg a kisebbek esetében változékony a kép.

Módszertani fejlemény, hogy most fut egy kvalitatív kutatás, amely a nemzetközi direkt marketing szövetségek adataival összevethetővé teszi a hazai piaci információkat. Ennek eredményei májusban lehetnek meg.

Megújulna a közterületi piac

Megújulásra van szükség a közterületi piacon, és annak képviseletében is, ezen irányba történtek változások az MKMSZ nemrégiben zajlott közgyűlésén - mondta el a frissen megválasztott elnök, Szelei Szilárd, az Epamedia vezére. Mellette egyébként Hantosi Bálint (Ipsos) lett társelnök.

A közterületi eszközöket egyben kezelnék, ez médiatervezési szempontból is logikus, mondta el Szelei Szilárd. Így változik a szövetség neve is, utalva az out-of-home szegmensre, amely jóval szélesebb, mint a klasszikus közterület. A jövőben együttműködnek az MRSZ érintett tagozataival is, ilyen az Ambient és a Digital Signage.

Hantosi Bálint elmondta, nincs becslés a számokban, a 17 adatszolgáltató adatai alapján közel 1 milliárddal, azaz 6 százalékkal csökkent a szegmens bevétele. A szakember szerint ettől még nem pesszimisták, mert "lehetett volna ez rosszabb is".

A 14 milliárdon belül az óriásplakát és a citylight részaránya nőtt, az egyéb csökkent. Ez főképp a szabályozói környezet változásainak tudható be. A közlekedési törvény a városon kívüli egyedi és óriásplakátokat és a kandelábereken elhelyezett eszközöket tiltotta meg. Ennek a szegmensnek a buktájából ered a majd egymilliárdos csökkenés. Éppen az ad okot az optimizmusra, tette hozzá, hogy ezek nem piaci tényezők, tehát nem a piac dőlt be. A csökkenés másik oka a nem megfelelő minőségű, gazdaságtalan táblák bontása, ami megint nem azért okoz csökkenést, mert a hirdetők elpártoltak volna.

Szelei Szilárd hozzátette: az ambient adatok becslésen alapulnak, ezt nem akarták összemosni az Ernst & Young által gyűjtött, összesített adatokkal. Jövőre változás lesz e téren, közös számokkal állnak elő. Az ambient szegmensnek egyébként nincsen könnyű dolga ebben a gazdasági helyzetben, mindta el.

Rendbe teszi magát a rádió

Összefogott a rádiós piac, ami jelentős előrelépést jelent, kezdte Turi Árpád, a ClassFM vezére, és a sok év után végre tavaly ősszel megalakult RAME rádiós egyesület elnöke. Kiírták a rádiós közönségmérési tendert is, áprilisban lesznek meg az első adatok.

Ami a számokat illeti: a rádiós szegmensre tavaly 6,817 milliárd forint jutott, szemben a 2011-ben kimutatott 4,618 milliárddal, ami elviekben jelentős növekedés lenne, ugyanakkor az adatok nem összevethetőek. Most először ugyanis a HEROE révén 99 helyi rádió lépett be a felmérésbe, és ettől függetlenül is jelentősen átalakult a piac (pl. eltűnt a NeoFM).

A szakember egyébként a fentiek nyomán optimizmusát fejezte ki, szerinte az összefogás, a mérés rendbetétele végre pozitív változásokat hozhatnak a rádiós piacnak.