Stratégiaváltás a divatcégeknél

Az Abercrombie & Fitch (A&F) árfolyama tegnap 4,2 százalékkal erősödött a tőzsdenyitás előtt, holott csak azt közölte befektetőivel, hogy a vártnál kisebb veszteséget szenvedett a második negyedévben. A viharos egy évet produkáló divatcég a tavalyi második negyedév 13,1 millió dolláros mínusza után most 15,5 százalékos veszteséget jelentett. Az egyszeri tételekkel megtisztított egy részvényre eső eredmény (EPS) azonban a FactSet konszenzusa szerinti –33 cent helyett csak –16 cent lett – írja a Marketwatch. A 779 millió dolláros negyedéves forgalom négymillióval alacsonyabb ugyan az egy évvel korábbinál, de a várakozásokat 20 millióval meghaladta. Az értékéből az idén 20 százalékot veszítő A&F megújulási programjának elején jár, Arthur Martinez elnök a múlt hónapban határozott lépéseket ígért a részvényesek megnyugtatására: bejelentette, hogy az Abercrombie márkával a jövőben az idősebbeket veszik célba, míg a Hollisterrel a fiatalokra koncentrálnak. Az átpozicionálás kockázattal jár, de ezt az immár negyedik éve zsugorodó forgalom miatt vállalniuk kell. Annyi vigaszuk lehet, hogy a Hollistert árusító boltok eladásai most 5 százalékkal nőttek az egy évvel korábbihoz képest, míg az Abercrombie márka 7 százalékkal kevesebbet hozott.

A divatcégek lejtmenete alól az American Eagle Outfitters kivételt képez, eladásai éves összevetésben 3 százalékkal 845 millió dollárra nőttek a második negyedévben, meghaladva a Thomson Reuters 824 millióról szóló konszenzusát. Elsősorban az Aerie márkanéven forgalmazott fehérneműből fogyott sok, és 26 százalékos pluszbevételt hozott a cégnek, de az új fazonú farmereket is a sikertermékek közé sorolták. Ez utóbbi különösen kedvező hír az iskolakezdési szezonra készülődve. Az egy üzletre eső eladásokban az elemzők 0,4 százalékos csökkenést vártak, ehelyett 2 százalékos bővülésről írt gyorsjelentésében a főleg a fiatalok igényeire szabott kollekciókat kínáló American Eagle. Az adózott nyereség csaknem a felére, 21,2 millió dollárra csökkent, ebben azonban az átszervezésekkel járó egyszeri tételek játszottak szerepet. Ha ezektől eltekintünk, a 12 centes EPS helyett 19 centet kapunk, ami 3 centtel magasabb a várakozásoknál. A piac kedvezően értékelte a jelentést, a cég árfolyama majdnem 7 százalékot erősödött, ám ezt is beszámítva, a kurzus az utóbbi 12 hónapban 35 százalékkal gyengült. Igaz, az utóbbi három hónapban már a befektetők is honorálták a menedzsment erőfeszítéseit, s ez 8 százalékos erősödésben mutatkozott meg.

Az American Eagle-nek szakértők szerint sikerült meggyőznie a bázisát képező millenniumi nemzedéket, hogy érdemes a hagyományos boltokban ruhát vásárolni, szaküzleteinek látogatottságára nem lehetett panasza. A színvonalas kollekciók és a személyes kiszolgálás mellett a harmadik tényező a marketing volt, ami segítette az eladásokat. A cég köznapi, saját testüket elfogadó hús-vér emberekkel kezdte reklámozni portékáját, szemben például a konkurens Victoria’s Secret nőideálokat megtestesítő modelljeivel.

Az American Eagle másik versenytársa, az Express az ellenkező utat járja. A szintén most jelentő amerikai divatcég inkább az online értékesítésre feküdt rá, és ebben 28 százalékos bevételnövekedést ért el a második negyedévben, mire az árfolyama, a cég nevéhez méltó sebességre kapcsolva, 17 százalékot erősödött. Volt honnan feljönni, hiszen az utóbbi 12 hónapban a cég 60 százalékot veszített értékéből, ebből 38 százalékot már az idén. Az alacsony költséggel, hatékonyan működtethető e-kereskedelmi üzletág már 20 százalékot képvisel az Express teljes bevételében. Bár az összforgalom a negyedévben 4 százalékkal csökkent, ez nem zavarta a kétszer ekkora visszaesés miatt aggódó befektetőket.