Így nyúlta le a nyugati márkákat Oroszország

Miután Oroszország 2022 februárjában lerohanta Ukrajnát, a nyugati cégeknek döntést kellett hozniuk arról, hogy kivonuljanak-e az orosz piacról. Volt, akinek bejött a számítása, ám sokaknak nem. Ezt részletezi Stephanie Baker Punishing Putin: Inside the Global Economic War to Bring Down Russia című könyve, amit magyarul a Putyin megbüntetése: az Oroszország megbuktatására irányuló globális gazdasági háború kulisszatitkai címre lehet fordítani. A szerző a Bloombergen foglalta össze könyve főbb állításait.

A vállalatok erkölcsi és üzleti dilemmákkal szembesültek

A cégek dilemmája egyrészt abban állt, hogy ha maradnak, akkor adót kell fizetniük az orosz kormánynak, amivel közvetve támogatják az Ukrajna elleni háborút, s ezzel magukra haragíthatják nyugati fogyasztóikat. Egyesek ugyanis azonnal kivonulást követeltek, különben a cégek bojkottját helyezték kilátásba. A nyugati közvélemény elítélte az orosz megszállást, és a kormányok is kivonulásra ösztönözték a vállalatokat. Ráadásul egy szigorúan szankcionált gazdaságban kockázatos vállalkozni.

A dilemma másik oldala az volt, hogy ha kivonulnak, akkor elveszítik az orosz piacot, sőt, akár veszteséggel adhatnak túl az üzleti érdekeltségeiken. Az utóbbi valóban fenyegetett, mivel azok a vállalatok, amelyek ezt megtették, többnyire potom pénzért értékesíthették tulajdonukat. A cégek attól is tartottak, ha kivonulnak Oroszországból, akkor mások megszerezhetik a know-how-jukat, a technológiájukat és megsérthetik a szabadalmaikat. Ebben egyébként nem is tévedtek nagyot. 

Több nyugati vállalat maradt Oroszországban, mint amennyi kivonult

Sokan bejelentették a távozási szándékukat, ám végül nem mindegyik cégnek sikerült betartania az ígéretét. A Kijevi Közgazdaságtudományi Iskola szerint több mint 1700 vállalat vonult ki vagy korlátozta a működését.

Ezzel szemben kétezernél is több nyugati vállalat döntött a maradás mellett. Így tett az osztrák Raiffeisen Bank és az olasz UniCredit bank, amelyek annak ellenére nem vonultak ki, hogy az Európai Központi Bank nyomást gyakorolt rájuk.

Például a Coca-Cola európai palackozója, amely átnevezte az orosz üzletágát Multon Partnersre, és elkülönítette a többitől. A leányvállalat immár Dobry Cola és Good Cola néven forgalmazza a termékeit a Coca-Colához hasonló piros csomagolással. Az eredeti, márkás italok pedig kazah és lengyel importtal kerülnek az orosz boltok polcaira.

A McDonald’s anyagilag és stratégiailag is veszített

Az amerikai vállalat orosz üzletágát 2022 májusában értékesítették az egyik franchise partnerüknek, Alexander Govornak. A folyamat végére az amerikai cég alig láthatott hasznot az ügyleten. Az amerikai óriásvállalat egykori orosz éttermeit átkeresztelték Vkusno i tochka névre, azaz Finom és ennyi névre. 

Vagyis az oroszok könnyedén lemásolták az amerikai cég évtizedek óta épített koncepcióját, eszközeit és rendszereit.

A kevésbé szerencsések

A McDonald’s még így is szerencsés volt, mert megválogathatta, hogy kinek és milyen feltételekkel adja el az orosz üzletágát. 

• Ez történhetett a Levi Strauss esetében is. A farmergyártó 2022 májusában döntött a kivonulás mellett, majd árukészletét eladta helyi franchise partnerének. Az orosz vállalkozás ezután átnevezte az üzleteit JNS-re, és a Levi’s-hez hasonló piros logót talált ki. A Levi’s azt állítja, hogy a háború kezdete óta nem szállított farmernadrágot Oroszországba, de a JNS továbbra is árul az ő védjegyével ellátott termékeket az interneten.
• A Pizza Hut tulajdonosa, a Yum! Brands is eladta az orosz üzletágát egy helyi vevőnek, aki átnevezte az éttermeket Pizza H-nak.
• A Starbucks kávézók is hasonlóan jártak, azokat az új tulajdonosa Stars Coffee márkanévre keresztelte át. A logóján egy hosszú hajú nő látható egy hagyományos orosz fejdísszel a fején, amely kapott egy csillagot és nagyon hasonlít az amerikai kávéláncéra.

– összegezte a szerző a könyvből készült Bloomberg-cikkében.

Önkényes elkobzás és váltságdíj orosz módra

Miközben a nyugati cégek a politikai helyzet javulását várták, jobb esetben a kilépési lehetőségeik szűkültek, rosszabb esetben elkobozták a tulajdonaikat. A Világgazdaság is írt róla, hogy legalább 100 milliárd eurós közvetlen veszteséget szenvedtek el Európa legnagyobb vállalatai az orosz érdekeltségeik miatt bő egy év alatt.

Pórul jártak azok a cégek, amelyek nem adták el a tulajdonaikat néhány hónapon belül. Az orosz elnök tavaly áprilisi rendelete alapján a „barátságtalan országok” vállalkozásainak és magánszemélyeinek vagyonát „átmenetileg” lefoglalhatják.

Így jártak a német Uniper, a finn Fortum állami közműcég leányvállalata és a dán Carlsberg is. A sörgyártó addig halasztotta a kivonulást, tervezte az érdekeltségeinek eladását, hogy utolérte Putyin rendelete: a kormány átvette az orosz leánycége feletti irányítást és a részvényei tulajdonát. Az orosz hatóságok nem konzultáltak a Carlsberg vezetésével, amely a médiából tudta meg a hírt. A cég végül 2,5 milliárd dollár veszteséget írt le. „Ellopták az oroszországi üzletágunkat” – összegezte Jacob Aarup-Andersen vezérigazgató.

– állítja Andrii Onoprijenko, aki a kutatócsoportjával a nyugati vállalatok oroszországi tevékenységeit elemzi.

Manapság személyesen Putyinnak kell rábólintania az ilyen adásvételi ügyletekre, amiben a nyugati cégek legfeljebb fél áron értékesíthetik a tulajdonaikat, de az abból szerzett bevételük tizedét is be kell fizetniük az orosz költségvetésbe. Az elemző ezt úgy foglalta össze, hogy

Egyes cégek azért maradnak, mert ilyen feltételekkel nem vonulnak ki Oroszországból, mások pedig azzal indokolják a döntésüket, hogy termékeik távol állnak a háborús felszerelésektől, például élelmiszereket vagy pelenkákat gyártanak. Ezek ugyanakkor adót fizetnek a kormánynak, amivel támogatják az oroszok Ukrajna elleni háborúját. Ráadásul a Kreml bármikor átveheti őket. A Procter & Gamble, a Nestlé, az Unilever is maradt.