CEO branding 3.0: a vezető reputációja

Manapság a CEO branding legjobbjai a vállalati és személyes brand menedzsment-, valamint PR-szakértelmet a vezetői készségfejlesztéssel egy csomagban kínálják. A fókusz pedig a karrierépítésről átkerül a vállalati eredményességre.

Steve Jobs halálával nemcsak az egyik legsikeresebb üzletember, a nagy innovátor, a karizmatikus vállalatvezető, a prezentációk királya, a különc, fekete garbós, farmernadrágos milliárdos távozott el, hanem az egyik legerősebb személyes márka „tulajdonosa” is. Hogy mi az a személyes márka, angolul personal brand? Az előbb felsoroltak együtt, s még számtalan gondolat, hiedelem, információ és emóció, amely a névvel összekapcsolódva felidéződik bennünk. A márkaközpontú szemlélet a modern marketing megszületésével egyidős, és ma már nemcsak a termékeket és szolgáltatásokat, hanem szinte minden – piacinak tekinthető viszonyok között létező – saját néven nevezhetőt szokás brandként (is) kezelni. David Ogilvy reklámguru klaszszikus meghatározása szerint a brand egy termék jellemzőinek absztrakt összege: a név, a csomagolás, az ár, a történet, a reputáció és a reklám együtt.

A sokat emlegetett globális bizalmi válság a marketinget sem hagyta érintetlenül, nem meglepő, hogy a hitelesség a márkák világában is felértékelődött. Ma, amikor a titkok egyre-másra kerülnek napvilágra, a „nem elég jónak lenni, jónak is kell látszani” poros tételmondata kiegészül egy másikkal, amely úgy szól, hogy „nem elég jónak látszani, annak is kell lenni”. A valóságtól elszakadt látszatfenomének egyre gyakrabban kénytelenek szembesülni fenntarthatósági problémákkal. Az üzenet világos: a lufitól az állócsillagig húzódó tengelyen ideje a vezérigazgatóknak is megkezdeni a tudatos helyezkedést.

Nézzük, mit is értünk hitelességen a márkák világában. Fontos összetevő az originalitás, az új, saját utak keresése, szemben a követő, másoló attitűddel. Az igazán erős brandek innovatívak és esszenciálisan egyediek, ami nem mellesleg azt is

jelenti, hogy az erős brandek többnyire hitelesség tekintetében is jól állnak. (Az Apple és

a Samsung, illetve az Apple és a Motorola jogászainak háborúja, amely a „ki másol kit” kérdést akarja eldönteni a bíróságon, nem csak egyes termékek forgalmazásának betiltatásáról szól. Itt az Apple márka egyik legfontosabb attribútuma is kockán forog, amelynek piaci értéke nehezen számszerűsíthető, de aligha kétséges, hogy a pereskedés hatalmas költségeinek gazdaságossági kalkulációjában ez a tétel – valamilyen formában – minden szereplőnél jelen van.) A brand hitelessége szempontjából ugyanilyen fontos a konzisztencia, a szavak és a tettek egysége, az ígéretek és a márkapercepció összhangja, a vállalt és a „megvalósított” értékek harmóniája. Ha personal brandről beszélünk, akkor a márkapercepció és a valódi személyes karakter, vállalatvezetők esetében pedig – mindezeken túl – a corporate brand és

a personal brand összhangja is hitelességi kritérium.

Részben éppen a hitelesség-problematika középpontba kerülésével magyarázható, hogy a vállalati márkaépítés eszköztárában is egyre fontosabb helyet követel magának a chief executive officer brandként kezelése. Abban semmi új nincs, hogy a médiában egy „arc” (beszélő fej) segítségével könynyebb „eladni” egy vállalatot, de a legfelső vezetők brandingjében rejlő lehetőségek tervszerű kiaknázása ma még ritkaságszámba megy. Az is világos, hogy nem lehet mindenkiből Steve Jobs, de egy kompetens, emberként is megjeleníthető, jól felépített és motivált vezérigazgató nagyon sokat tehet a bizalom erősítése érdekében. Egy kutatás megállapította, hogy a vállalat reputációját akár felerészben a vezető reputációja határozza meg. A cég saját értékeivel szinkronban beszélő és cselekvő CEO növeli a szervezeten belüli kohéziót. A CEO branding sok szempontból a PB speciális esetének tekinthető, ugyanakkor lényegesek a különbségek is. A personal branding szolgáltatást

kínálók a fő hangsúlyt a munkaerő-piaci sikerre helyezik, azt ígérik ügyfeleiknek, hogy karrierjüknek ad pluszlendületet a nyilvános megjelenés tervezett és aktív formálása. Be kell látni azonban, hogy a vállalat szempontjából ez többé-kevésbé magánügy, a CEO brandingben ez „mellékhatás”. A vállalat akkor érdekelt a felső vezető „kitalálásában”, ha az hozzájárul az eredményességhez. Ez pedig csak úgy lehetséges, ha az énmárka megtervezése és építése során az egyik fontos cél a vállalati márkaépítéssel való számottevő szinergia.

A CEO brand építése időigényes tevékenység, hatását közép- és hosszú távon fejti ki. A tervezhető, proaktív kommunikáción túl az élet törvényszerűen „szállítja” azokat az eseményeket, alkalmakat, issue-kat, amikor könnyű hibát véteni. Mert csak az építés lassú, egy rosszul kezelt ügy pillanatok alatt lerombolhat mindent. Ezért a brandingszakértő soha nem „engedi el ügyfele kezét”, sőt a CEO branding 3.0 integrált szolgáltatásainak része a kríziskezelés és a kríziskommunikáció is.

Nem kétséges, hogy az igazán sikeres vállalatok brandjének a CEO a legjobb „gazdája”.

A vezérigazgató saját brandjének építését és gondozását azonban – már csak az énközeliség miatt is, tehát a tisztánlátáshoz szükséges distancia

hiányában – érdemes egy szervezeten kívüli szakemberrel együtt végezni. Ez a vállalat érdeke, ezért fejlődik látványosan a CEO branding.

céloz.

Földvári Csaba, brandkommunikációs tanácsadó-->