Új időszámítást hoz a médiapiacon a koronavírus

Drasztikus változásokat hozhat a regionális és a hazai médiapiacon a koronavírus-járvány, de legfőképpen az óvintézkedések, amelyek katalizálják a már évekkel ezelőtt elindult mélyszerkezeti folyamatokat. A médiapiacon is, ahogy számos más ágazatban, a túlélés érdekében kemény döntéseket kell meghozniuk a tulajdonosoknak, miközben globális cégek vonulhatnak ki a térségből.

Legutóbb talán a második világháború idején kényszerült a világ és Európa lakossága olyan drasztikus életmódváltásra, mint amilyenre most a koronavírus-járvány miatt. A pandémia elleni küzdelem jegyében az országok rendkívül szigorú intézkedések meghozatalára kényszerülnek, jelentősen korlátozva polgáraik, illetve a cégek elmúlt évtizedekben megszokott szabadságát.

Ahogy az emberek élete a feje tetejére áll, úgy alakulnak át a médiafogyasztási szokásaik is egyik napról a másikra.

A Gutenberg-galaxis koporsójában az utolsó szög lehet a pandémia, a nyomtatott magazinok és más lapok az olvasóik túlnyomó részét pár nap alatt elvesztették, mert tovább szűkültek a terjesztési lehetőségek, megszűnt az újságárusok forgalma. A tévécsatornákat az elmúlt évek stagnálása után ismét tömegek kezdték el nézni, köszönhetően annak, hogy világszerte százmilliók kényszerülnek az otthonuk falai között tölteni mindennapjaikat. A televíziózás esetében a szórakoztató funkció mellett az informálódás is elsődlegessé vált a nézők számára. A folytonos otthonlét, az unaloműzésre való igény miatt a digitálisan affinisabb rétegek körében is előtérbe kerültek az on demand platformok, amelyek az elmúlt napokban igen jelentősen növelhették előfizetőik számát.

Tartalomgyártási oldalról ugyanakkor pont a VOD platformokat és a tévéket érintheti igen kellemetlenül a járvány, hiszen világszerte számtalan forgatást, produkciót kellett leállítani a korlátozó intézkedések miatt. Ez nem most, hanem körülbelül három–hat hónap múlva éreztetheti igazán a hatását, addig ki tudják szolgálni a nézők igényeit a már korábban felvett tartalmakkal.

A reklámbevételek tekintetében szinte azonnal érzékelhető a koronavírus hatása: teljes szektorok kényszerültek leállásra, az azokban dolgozó vállalkozások jelentős része a túlélés reményében jócskán megvágta a marketingkiadásait is. Mindez komoly bevételkiesést okoz a médiapiacon, ami leginkább azokat a médiavállalkozásokat veszélyezteti, amelyeknek nincs tőkeerős tulajdonosuk, illetve amelyek eddig is pengeélen táncoltak, vagy különböző adományokból tartották el magukat. Az utóbbiak abból a szempontból is rosszul járhatnak, hogy a mostani vészterhes időkben a polgárok nagyobb valószínűséggel adják az adományaikat a vírus elleni küzdelem frontvonalában harcoló egészségügyi dolgozóknak, mint különböző médiacégeknek. Ami, valljuk be, jogos reakció a részükről.

A koronavírus tehát új időszámítást hoz a médiapiacon: a médiafogyasztási szokások az elmúlt hetekben bekövetkezett drasztikus változások után már nem fognak visszatérni a kiindulási helyzetbe.

A tőkeerős háttérű médiacégek jóval nagyobb eséllyel vészelik át a pandémiás időszakot, mint a már korábban is likviditási gondokkal küzdő vállalkozások, ráadásul a reklámozók is inkább azokra a platformokra térnek majd vissza, amelyek a válságból megerősödve tudnak kikerülni. Emiatt már a következő időszakban is jelentősebb szerkezeti változásokra lehet számítani a magyar médiapiacon. Kemény döntéseket kell meghozniuk a túlélésért a nem kellően tőkeerős médiatulajdonosoknak, ha meg akarják védeni a dolgozók munkahelyét. Ugyanakkor akadhatnak olyan tőkeerős, nemzetközi hátterű befektetők is, akik a veszteségeik minimalizálása érdekében inkább egy-egy számukra kisebb piac – ilyen a magyar is – elhagyása mellett döntenek, ami szintén a jelentős átalakulások irányába mutat.

Az utóbbi szempontból a magyar helyzet egyáltalán nem egyedi, régiós szinten is várható, hogy a térség iránt kevésbé elkötelezett globális vállalatcsoportok közül hatékonysági okokból egyesek visszavonulót fújnak, és értékesítik itteni érdekeltségeiket. Ami a másik oldalról a helyi gyökerű, stabil hátterű vállalatcsoportoknak egyben növekedési lehetőség. A koronavírus-járvány remélhető megfékezése után tehát valószínűleg sok minden lesz más a médiapiacon.